Alliance Digitale publie deux livrables complémentaires issus des travaux de sa Commission Sustainability, co-portés par les acteurs de l'adtech et les agences membres : le Panorama des éco-gestes des adtechs et le Baromètre d'adoption des éco-gestes de l'achat média programmatique. Ces deux documents dressent pour la première fois un état des lieux transversal de la démarche de réduction de l’impact dans la publicité digitale : d'un côté, les fonctionnalités mises à disposition par les plateformes technologiques ; de l'autre, leur niveau d'appropriation effectif par les acheteurs média au quotidien.
Le Panorama recense les démarches éco-responsables de douze plateformes adtech (adservers, SSP et DSP) à travers trois prismes complémentaires :
Le Baromètre apporte un éclairage complémentaire côté achat. Administré auprès de professionnels de l'achat média - acheteurs, traders et directions trading et conseil d'agences médias indépendantes et de grands groupes, il mesure le niveau d'application effective des éco-gestes dans le cadre de l'achat programmatique. Les résultats dessinent trois niveaux de maturité.
Certains éco-gestes sont désormais bien ancrés dans les pratiques, avec plus de 80 % d'application fréquente à systématique : gestion de la répétition en cross-stratégies, contrôle des win rates, réduction des chemins programmatiques, retargeting ajusté, lutte contre les sites à faible qualité éditoriale, et recours aux outils d'adverification.
D'autres restent partiels, entre 50 et 80 % d'application : limitation des doublons d'outils d'adverification, respect des poids maximum des créations, nettoyage des tags sur les sites annonceurs, et réservation des formats lourds aux objectifs de notoriété.
Enfin, plusieurs éco-gestes restent insuffisamment adoptés, avec moins de 50 % d'application : la compression des créations vidéo, le ciblage des connexions Wifi, l'archivage des deals inactifs, et surtout le pilotage de l'empreinte carbone des campagnes.
Sur ce dernier point, les données sont révélatrices : si 90 % des agences ont adopté un guide de bonnes pratiques pour l'achat média responsable et que 67 % en assurent un suivi, leur application reste largement conditionnée à la demande des clients. Seules 47 % des agences les imposent de façon systématique, et à peine 15 % des annonceurs intègrent très souvent des contraintes carbone dans leurs briefs.
“Grâce au travail mené par Alliance Digitale depuis 3 ans sur l’empreinte environnementale de la publicité digitale et l’identification des éco-gestes, les bonnes pratiques pour réduire l’impact carbone des campagnes se sont diffusées auprès des acheteurs média et des adtech. Celles-ci ont mis en place des initiatives de décarbonation de l’énergie utilisée et presque la moitié ont des serveurs hébergés en France. Elles ont également intégré des fonctionnalités pour aider les utilisateurs à réduire l'empreinte carbone des campagnes.”
“Les efforts doivent pourtant se poursuivre avec la systématisation des écogestes à tous les niveaux. Le travail sur le poids des créations et des vidéos doit être l'urgence du secteur : sensibilisation des marques, formations des agences de création, mediaplanning de formats légers et vidéos courtes, vérification du poids et compression dans les plateformes de diffusion. Le ciblage des connexions Wifi pour les campagnes mobiles doit aussi devenir un réflexe.En donnant la priorité à la qualité plutôt qu'à la quantité, le secteur de la publicité digitale peut faire sa part pour limiter son impact écologique.”
Ces deux livrables, lus ensemble, tracent une feuille de route partagée avec vers la généralisation des éco-gestes. Cela suppose une formation systématique de toutes les parties prenantes de la chaîne de valeur, une application par défaut des éco-gestes, un dialogue renforcé entre marques et agences autour des bénéfices croisés de la sobriété, et une intégration accrue des éco-gestes directement dans les interfaces des plateformes adtech.
