Le numérique représente 11% de la consommation électrique de la France et 4,4% de son empreinte carbone, avec un poids des datacenters en forte croissance. La publicité représente jusqu’à 25 % l’impact carbone du visionnage de contenus vidéo, en particulier pour les usages en TV de rattrapage.
C'est pourquoi la commission Sustainability d'Alliance Digitale a publié le baromètre des éco-gestes de l'achat programmatique, qui est le fruit d'une enquête de plusieurs mois auprès des acheteurs médias et programmatique. Ce livrable mesure le niveau d'application effective des éco-gestes dans le cadre de l'achat programmatique. Les résultats dessinent trois niveaux de maturité.
Alliance Digitale publie le Baromètre d'adoption des éco-gestes de l'achat média programmatique, un livrable issu des travaux de sa commission Sustainability, co-porté par les acteurs de l'adtech et les agences membres. Administré auprès de professionnels de l'achat média — acheteurs, traders et directions trading et conseil d'agences médias indépendantes et de grands groupes — il mesure pour la première fois le niveau d'application effective des éco-gestes dans le cadre de l'achat programmatique.
Les résultats dessinent trois niveaux de maturité.
Certains éco-gestes sont désormais bien ancrés dans les pratiques, avec plus de 80 % d'application fréquente à systématique : gestion de la répétition en cross-stratégies, contrôle des win rates, réduction des chemins programmatiques, retargeting ajusté, lutte contre les sites à faible qualité éditoriale, et recours aux outils d'adverification.
D'autres restent partiels, entre 50 et 80 % d'application : limitation des doublons d'outils d'adverification, respect des poids maximum des créations, nettoyage des tags sur les sites annonceurs, et réservation des formats lourds aux objectifs de notoriété.
Enfin, plusieurs éco-gestes restent insuffisamment adoptés, avec moins de 50 % d'application : la compression des créations vidéo, le ciblage des connexions Wifi, l'archivage des deals inactifs, et surtout le pilotage de l'empreinte carbone des campagnes.
Sur ce dernier point, les données sont révélatrices : si 90 % des agences ont adopté un guide de bonnes pratiques pour l'achat média responsable et que 67 % en assurent un suivi, leur application reste largement conditionnée à la demande des clients. Seules 47 % des agences les imposent de façon systématique, et à peine 15 % des annonceurs intègrent très souvent des contraintes carbone dans leurs briefs.
Pour Adeline Gabay, Pilote de la Commission Sustainability d'Alliance Digitale : « Les efforts doivent se poursuivre avec la systématisation des éco-gestes à tous les niveaux. Le travail sur le poids des créations et des vidéos doit être l'urgence du secteur : sensibilisation des marques, formations des agences de création, mediaplanning de formats légers et vidéos courtes, vérification du poids et compression dans les plateformes de diffusion. Le ciblage des connexions Wifi pour les campagnes mobiles doit aussi devenir un réflexe. En donnant la priorité à la qualité plutôt qu'à la quantité, le secteur de la publicité digitale peut faire sa part pour limiter son impact écologique. »
Le Baromètre constitue le pendant "usage" du Panorama des éco-gestes des adtechs, publié simultanément. Lus ensemble, ces deux livrables tracent une feuille de route partagée vers la généralisation des éco-gestes : formation systématique de toutes les parties prenantes de la chaîne de valeur, application par défaut des éco-gestes, dialogue renforcé entre marques et agences autour des bénéfices croisés de la sobriété, et intégration accrue des éco-gestes directement dans les interfaces des plateformes adtech.
