Guide de la Mesure de l’Incrémentalité : vers plus de structuration dans la mesure en Retail Media  

Un enjeu central pour un marché en pleine expansion

Le Retail Media représente aujourd’hui 11 % des investissements publicitaires totaux en France (source : SRI, 2024), confirmant son rôle stratégique dans les stratégies médias des marques et distributeurs. Pourtant, la mesure de la performance reste encore un défi majeur, tant sur le plan technique que méthodologique.

Parmi les indicateurs clés, la mesure de l’incrémentalité s’impose comme un levier essentiel pour évaluer l’efficacité réelle des campagnes. Cette notion reste néanmoins souvent floue, mal comprise et difficile à mettre en œuvre de manière homogène.

Un guide pour mieux comprendre et activer la mesure de l’incrémentalité

Face à ces constats, Alliance Digitale publie un Guide de la Mesure de l’Incrémentalité destiné à accompagner les professionnels du Retail Media – marques, agences, régies, AdTech – dans la compréhension et l’application des différentes méthodes d’évaluation disponibles.

Ce document a été élaboré par le Groupe de Travail Mesure de la Commission Retail Media, avec le soutien du Groupe de Travail Retailers.

« La mesure de l’incrémentalité ne peut pas être pensée en silo : elle implique l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur du Retail Media, de la stratégie à l’activation, jusqu’à l’analyse des résultats », souligne Florence Bréban, Co-Fondatrice de Datagram DG et co-Lead du GT Mesure.
« Ce guide met en lumière les rôles clés de chaque acteur pour garantir une mesure fiable, structurée et activable. »

Quatre objectifs pour structurer la mesure dans le Retail Media

Le Guide de la Mesure de l’Incrémentalité poursuit quatre ambitions principales :

1. Clarifier les méthodologies existantes

Le guide explique les principes, prérequis, avantages et limites des différentes approches méthodologiques utilisées pour mesurer l’incrémentalité.

2. Aider à faire des choix adaptés aux objectifs business

Il rappelle qu’il n’existe pas une méthode unique mais des approches complémentaires, à choisir en fonction de la nature de la campagne, des ressources disponibles et des enjeux business.

3. Encourager une approche stratégique de la mesure

La mesure doit être anticipée dès la conception des campagnes. Le guide invite à prendre en compte les contraintes de données, de timing, de budget et de gouvernance dès l’amont.

4. Favoriser un langage commun dans l’écosystème

En posant les bases d’un référentiel partagé, le guide vise à fluidifier les échanges entre annonceurs, agences, régies et partenaires technologiques, pour renforcer la lisibilité et l’efficacité des démarches de mesure.

Trois grandes familles de méthodes de mesure détaillées

Le guide identifie et compare trois grandes familles de méthodes de mesure de l’incrémentalité :

• Les comparaisons simples : par période, par zone géographique ou selon l’exposition ;
• Les tests A/B : avec groupes témoins et exposés, dans un environnement contrôlé ;
• Les modélisations statistiques : telles que le Marketing Mix Modeling (MMM) ou les modèles contrefactuels.

Chaque méthode est illustrée par des cas d’usage concrets, avec ses conditions d’application, ses atouts et ses limites.

Trois niveaux de lecture pour tous les profils

Le guide est structuré pour s’adapter à différents niveaux de connaissance :

• Niveau 1 – Initiation : pour découvrir les fondamentaux de la mesure d’incrémentalité ;
• Niveau 2 – Intermédiaire : pour approfondir l’usage des méthodes dans des contextes opérationnels ;
• Niveau 3 – Expert : pour maîtriser les modèles avancés et les dispositifs complexes.

« L’ambition de ce guide est de proposer un cadre clair, accessible et opérationnel à tous les acteurs du Retail Media », précise Nicolas Trannoy, Directeur Stratégie & Marketing chez Luckycart et co-Lead du GT Mesure.
« Il s’agit de rendre la mesure de l’incrémentalité plus lisible, plus fiable et plus utile pour piloter les investissements. »

Un outil au service de la structuration du Retail Media en France

Avec cette publication, Alliance Digitale renforce son engagement en faveur de la structuration du Retail Media en France. L’objectif est de favoriser une lecture commune de la performance, en s’appuyant sur des méthodes de mesure rigoureuses, comparables et activables, pour professionnaliser durablement le marché.

Télécharger le guide et passer à l’action

Le Guide de la Mesure de l’Incrémentalité est disponible dès maintenant sur le site d’Alliance Digitale. Il s’adresse à toutes les équipes marketing, data ou commerciales souhaitant renforcer leur approche de la performance dans le Retail Media.ustes, comparables et activables.