À l'occasion des 5 ans du groupe de travail DOOH Programmatique, Alliance Digitale a réuni plus de 100 professionnels dans les nouveaux locaux de Publicis Media (Paris) pour une matinée consacrée à la mesure d'efficacité et à l'intégration du pDOOH dans les stratégies médias digitales.
Encore émergent au début des années 2020, le segment du pDOOH a enregistré une hausse de 30 % des inventaires en seulement deux ans, frôlant désormais les 4 milliards d'impressions hebdomadaires disponibles via les DSP.
Si le transit (gares, aéroports) demeure l'environnement historique leader, la répartition des inventaires s'équilibre : l'outdoor a vu son volume d'impressions doubler, le retail affiche une croissance de 50 %, et de nouveaux territoires émergent, à l'image du résidentiel et des espaces de co-living.
Présenté par Sophie Sarrut (Extime JCDecaux Airport) et Alexandra Roa (Broadsign), le Baromètre Programmatique confirme cette dynamique avec une croissance à deux chiffres (+20 %) entre 2024 et 2025, soutenue par des annonceurs bien décidés à amplifier leurs investissements. Sophie Sarrut et Alexandra Roa en ont également profité pour présenter la mise à jour du Panorama des Inventaires pDOOH 2026 : on y trouve l'évolution du parc activable depuis 2024 et les verticales qui concentrent le développement.
Clémence Maisonneuve (Cityz Média) et Joaquim Sampère (Phenix Groupe) ont présenté le premier Panorama des méthodologies de mesure d'efficacité disponibles sur le marché français. Structuré autour de 4 objectifs marketing, ce panorama recense pour chaque famille de mesure les mécanismes disponibles, les prérequis d'activation, les limites à anticiper et les acteurs spécialisés du marché. Enrichi d'une bibliothèque de cas de campagne, il constitue le premier référentiel pour outiller les équipes médias dans la conception et l'évaluation de leurs dispositifs pDOOH.
Diane Massenet (Happydemics), Emmanuel Isnard (SmartTraffik) et Thibaut Rey (NielsenIQ) ont ensuite confronté ces méthodologies à la réalité opérationnelle, en couvrant l'ensemble du funnel : brand lift (+5 points d'uplift en moyenne pour le pDOOH), suivi du parcours shopper du panneau au point de vente via ID mobiles, et mesure de l'impact réel sur les ventes en magasin par la méthode des magasins jumeaux. Au-delà du bilan post-campagne, le pilotage in-flight s'impose désormais comme la nouvelle norme : créations et budgets ajustables en temps réel.
+140 % de budget pDOOH chez EDF Groupe en un an (Nadia Pinon) - un choix porté notamment par la capacité du levier à cibler des moments de vie stratégiques, comme l'activation d'écrans dans les agences immobilières pour capter les Français en situation de déménagement. 92 % de score d'attention à la SNCF (Mathieu Le Bihan), grâce à l'activation de scénarios contextuels liés à la météo ou au trafic en gare. Et des gains d'efficacité incrémentale de 8 à 18 points documentés par les modèles économétriques (Théophile Teurcq, Havas Media) : les témoignages ont confirmé que le pDOOH agit comme un catalyseur dans un mix média global.
Mélanie Marie (Displayce), Cherifa Afiri (Azerion), Cristina Becerra (Dentsu) et Éric Touri (Publicis Media Connect) ont clôturé la matinée sur les enjeux créatifs et opérationnels. Premier constat unanime : trop souvent, les marques se contentent d'adapter des campagnes conçues pour le mobile ou les réseaux sociaux. Or les codes du pDOOH sont uniques. Cristina Becerra a insisté sur l'importance du stop motion pour capter le regard en environnement de transit, tandis qu'Éric Touri a plaidé pour une création intégrée nativement dans un storytelling omnicanal, enrichie par le ciblage horaire et géographique. Sur le plan opérationnel, Mélanie Marie a mis en avant la plateformisation comme levier de simplification, notamment pour l'automatisation du booking multi-local, quand Cherifa Afiri a souligné l'essor des outils tout-en-un unifiant achat, studio créatif et IA pour déployer des campagnes DCO en temps record.
L'avenir du pDOOH passera par une hybridation croissante avec le retail media et l'unification des mesures via des Graph IDs partagés. Isabelle Fourmentin, lead du GT pDOOH au sein d'Alliance Digitale et Directrice Générale Extime JCDecaux Airport / Directrice Générale JCDecaux Airport France, a conclu la matinée sur cette note : « Le pDOOH a dépassé le stade du simple test. C'est un média puissant, "one-to-many", qui applique désormais avec succès les exigences de performance et d'agilité du digital au monde réel. »
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