145 milliards d'emails envoyés par an en France par les marques. Un volume considérable, et pourtant jusqu'ici sans cadre méthodologique commun pour en évaluer l'impact environnemental. C'est précisément ce manque que vient combler le référentiel co-construit par Alliance Digitale et l'Union des Marques, publié en mars 2026.
Le référentiel s'appuie sur une analyse de cycle de vie adaptée aux spécificités de l'email marketing. Concrètement, il modélise l'empreinte carbone d'une campagne en intégrant quatre étapes distinctes :
Cette décomposition permet de sortir d'une vision agrégée et peu actionnable pour identifier, étape par étape, où se concentre réellement l'impact.
Le modèle repose sur les données de référence de l'ADEME (bases NegaOctet et Base Empreinte) et intègre plusieurs variables clés : poids de la création, volume d'envois, taux d'ouverture et de rebond, nature des terminaux et réseaux, localisation des infrastructures.
Ce qui le rend véritablement opérationnel, c'est son système de valeurs par défaut. Lorsqu'une donnée n'est pas disponible, le référentiel propose une estimation de marché permettant de calculer malgré tout une empreinte fiable. À mesure que les équipes affinent leur connaissance de leurs campagnes, les calculs peuvent être précisés. Un calculateur dédié accompagne le référentiel pour tester différents scénarios d'optimisation.
Au-delà de la mesure brute, l'enjeu est d'outiller les arbitrages. Le référentiel propose des indicateurs permettant de suivre conjointement performance média et impact environnemental, ainsi que des bonnes pratiques d'éco-conception. L'objectif n'est pas de contraindre, mais de donner aux professionnels une grammaire commune pour piloter leurs campagnes avec davantage de discernement.
Il s'inscrit également dans le cadre Oneframe de l'Union des Marques, assurant une cohérence méthodologique avec les autres canaux déjà couverts, ce qui facilite les comparaisons et la consolidation des bilans carbone à l'échelle d'un plan média global.
La robustesse du référentiel tient en grande partie à la diversité des acteurs qui l'ont co-construit : plateformes et routeurs emailing, agences CRM, experts data, cabinets spécialisés en mesure carbone, et marques utilisatrices. BL Évolution, DK, Numberly, aktio, sami, Brevo, Adobe for Business, Badsender, ediware, ellisphere, Mediaposte, Prisma Media, Cetelem, Verisure, Galerie Lafayette, Orange et Cofidis ont contribué à ancrer la méthodologie dans les réalités opérationnelles du marché.
Le référentiel est disponible dès maintenant sur le site d'Alliance Digitale. Il sera intégré à la nouvelle version de Oneframe d'ici fin mars 2026.
