Panorama
Marketing conversationnel : Alliance Digitale publie le premier Panorama des canaux de Business Messaging
Alliance Digitale, en co-construction avec l'Union des Marques, publie un référentiel d'évaluation de l'empreinte carbone des campagnes emailing.
Ce travail collectif vise à proposer une méthodologie commune, transparente et opérationnelle pour mesurer l'impact environnemental de ce levier marketing et accompagner les professionnels vers des pratiques plus responsables.
Ce nouveau référentiel vient combler l'absence de cadre méthodologique partagé sur ce canal clé de la relation entre marques et consommateurs - en proposant un modèle d'évaluation cohérent avec les cadres méthodologiques existants du marché, notamment ceux présentés dans l'initiative OneFrame de l'Union des Marques.
Après avoir élaboré avec le SRI le référentiel de mesure carbone de la publicité digitale, Alliance Digitale poursuit son engagement en faveur d’un écosystème publicitaire plus responsable en co-construisant, cette fois avec l’Union des Marques, le premier référentiel dédié à la mesure de l’empreinte carbone des campagnes emailing. Ce nouveau chantier établit une méthodologie commune et structurante pour évaluer l’impact environnemental de l’email marketing. En réunissant plateformes, marques et experts autour d’un modèle transparent et opérationnel, nous mettons à disposition du marché un outil fiable pour articuler performance et sobriété numérique. L’emailing étant un levier central de la relation client, disposer d’une mesure structurée de son impact carbone constitue une étape décisive pour faire progresser l’ensemble de la publicité digitale vers des pratiques plus responsables et mieux pilotées.
Arthur Millet, Directeur Général d’Alliance Digitale
Le référentiel modélise l'empreinte carbone d'une campagne emailing en prenant en compte l'ensemble des infrastructures numériques mobilisées, selon une approche d'analyse de cycle de vie appliquée au média digital.
Quatre grandes étapes sont intégrées dans l'évaluation :
Le modèle repose notamment sur des données issues des bases ADEME (NegaOctet / Base Empreinte) et permet d'intégrer plusieurs paramètres clés tels que : le poids de la création, le volume d'envois, les taux d'ouverture et de rebond, la typologie des terminaux et des réseaux utilisés, ou la localisation des infrastructures.
Afin de garantir son utilisation par l'ensemble des acteurs du marché, des valeurs par défaut sont proposées lorsque certaines données ne sont pas disponibles, tout en permettant d'affiner les calculs lorsque des informations plus précises sont connues.
Au-delà de la mesure, le référentiel vise à outiller les équipes marketing et CRM dans leurs arbitrages afin de concilier performance des campagnes et réduction de leur empreinte carbone. Le document met notamment en avant plusieurs indicateurs permettant de suivre conjointement performance média et impact environnemental. Il propose également des bonnes pratiques d'éco-conception des campagnes emailing.
Ce référentiel est le résultat d'un travail co-construit par Alliance Digitale et l'Union des Marques. Les travaux ont réuni l'ensemble de l'écosystème de l'email marketing et de la mesure environnementale : plateformes et routeurs emailing, agences et spécialistes du CRM, acteurs technologiques et experts data, cabinets de conseil et experts de la mesure carbone, et marques utilisatrices de l'email comme levier de relation client et d'activation marketing.
Les entités ayant participé au groupe de travail : BL Évolution, DK, Numberly, aktio, sami, Brevo, Adobe for Business, basender, ediware, ellisphere, Mediaposte, Prisma Media, Cetelem, Verisure, Galerie Lafayette, Orange et Cofidis.
Il s'inscrit dans la continuité des travaux engagés par l'industrie pour développer des standards ouverts permettant de mieux mesurer et piloter l'impact environnemental des activités publicitaires et marketing.
Travailler aux côtés de l’Alliance Digitale a été déterminant pour aboutir à un référentiel solide. La co‑construction avec les plateformes emailing, les routeurs, les agences, les expertes et experts de la mesure carbone et les marques utilisatrices a permis d’ancrer ce travail dans les réalités du terrain. Cette diversité de regards était indispensable pour construire un modèle fiable et partagé.
Cette dynamique collective est d’autant plus importante que l’emailing est un levier central de la relation client. Les marques doivent pouvoir mesurer son empreinte carbone avec le même niveau d’exigence que les autres canaux. Intégrer cette nouvelle dimension dans Oneframe offre un cadre cohérent et comparable, qui permettra aux équipes marketing et CRM de piloter leurs campagnes de manière plus éclairée. Disposer d’une mesure commune n’est pas une finalité en soi, mais une étape essentielle pour réduire l’impact des campagnes et progresser collectivement vers des pratiques plus responsables. »
Sophie Roosen, Directrice Marque et Impact de l’Union des Marques
En mettant autour de la table les plus grandes plateformes emailing, leurs utilisateurs et les meilleurs spécialistes de l’empreinte carbone de la publicité, nous avons conçu une méthodologie robuste, avec des données au plus près des réalités métier. Si un email est relativement neutre dans l’empreinte carbone du numérique d’un individu, les 145 milliards d’emails envoyés par an en France par les marques constituent un fort levier d’action pour réduire l’impact environnemental de la publicité digitale. Grâce à ce référentiel, marques, plateformes et agences disposent désormais d’une grammaire commune pour évaluer leur impact et éco-concevoir leurs campagnes.
Adeline Gabay, Pilote de la Commission Sustainability d’Alliance Digitale
Le référentiel d'évaluation de l'empreinte carbone des campagnes emailing est disponible sur le site d'Alliance Digitale. Il sera également accessible dans la nouvelle version de Oneframe, disponible fin mars 2026. Un calculateur associé permet également aux professionnels d'estimer l'empreinte carbone de leurs campagnes et de tester différents scénarios d'optimisation.
