Comment concilier efficacité publicitaire et responsabilité environnementale ? C’est la question à laquelle ont souhaité répondre xpln.ai et WPP Media pour l’annonceur AXA dans le cadre d’une campagne déployée au Royaume-Uni, en Allemagne, au Mexique et en Thaïlande. L’objectif : placer les enjeux de développement durable de la marque au cœur même de sa stratégie média, afin de maximiser l’attention publicitaire tout en limitant l’impact environnemental de la campagne.
Pour accompagner cette démarche, xpln.ai, spécialiste de la mesure et de l’optimisation de l’attention publicitaire, a mené effets croisés entre attention publicitaire et émissions carbone une étude inédite analysant les effets croisés entre attention publicitaire et émissions carbone. Le but était d’identifier les combinaisons optimales de formats, d’écrans et d’environnements de diffusion, capables de capter l’attention des audiences tout en s’inscrivant dans une logique d’achat média plus responsable.
Grâce à sa technologie de mesure fondée sur l'alliance de données d’eye tracking propriétaires et de variables liées aux conditions d'affichage de la publicité, xpln.ai a évalué l’attention générée par chaque impression diffusée par AXA. Ces données ont en suite été croisées avec les mesures d’émissions carbone fournies par Scope3, afin de construire une matrice d’analyse reposant sur deux indicateurs clés : la durée d’attention générée et les émissions de gaz à effet de serre associées.
Cette approche innovante a permis d’identifier les stratégies média à privilégier pour AXA – celles capables de générer efficacement de l’attention tout en limitant les émissions carbone – et celles qu’il convenait d’optimiser, de limiter, voire d’écarter.
Au-delà d’un simple constat, l’étude met en lumière des leviers d'optimisations concrets, intégrant à la fois la notion de coût par seconde attentive et celle d’empreinte carbone.
« Nous sommes ravis d'accompagner AXA depuis deux ans dans l'optimisation de leurs investissements média », déclare Massi Mekla, Managing Director France de xpln.ai. « Avec cette étude multi-marchés et multi-plateformes, nous introduisons un nouvel indicateur clé de pilotage des campagnes : les émissions carbone par seconde attentive ».
« En intégrant la mesure de l’attention à nos campagnes, nous réduisons le gaspillage publicitaire en nous assurant que nos activations sont réellement vues » ajoute Marine Gissy, Global Media Lead chez AXA. « Grâce à cette étude, qui apporte un éclairage nouveau sur les effets croisés de l’attention et des émissions carbone, nous franchissons une nouvelle étape en démontrant qu’il est possible d’allier performance média et engagements RSE. Nous sommes fiers d’étendre nos démarches environnementales à notre stratégie média ».
