Replay matinée mesure(s) : Construire des repères communs pour mieux arbitrer
29 / 01 / 2026
Mesure marketing : l’ère de l’hybridation est arrivée
Alliance Digitale, en partenariat avec Open Garden, a organisé ce jeudi 29 janvier une matinée « Mesure(s) » afin d’offrir aux annonceurs et aux agences des repères communs pour mieux arbitrer leurs stratégies digitales. Réunis dans l’auditorium de Criteo, sous l’animation de Nicolas Jaimes (Open Garden), les experts d’Alliance Digitale ont partagé leurs visions sur un marché publicitaire en pleine mutation.
La fin du « tout-traçable »
Le constat de départ est sans appel : le monde des années 2000, où l’on pouvait suivre chaque consommateur individuellement via les cookies tiers, est révolu. Entre réglementations strictes, protection de la vie privée et fragmentation des audiences, les signaux deviennent hétérogènes et parfois non réconciliables.
« Il ne s’agit plus de chercher l’outil unique, mais de combiner les forces du déterminisme (précision tactique) et du probabilisme (vision stratégique macro). Face à ce défi, l’hybridation s’impose comme la solution », explique Margarita Zlatkova (Seedtag).
Le triptyque gagnant : Attribution, MMM et Incrémentalité
Pour naviguer dans ce nouvel écosystème, les annonceurs s’appuient désormais sur trois piliers complémentaires :
L’attribution, pour un pilotage quotidien des campagnes et des enchères
Le MMM (Marketing Mix Modeling), pour arbitrer les budgets annuels avec une vision « hélicoptère »
L’incrémentalité, pour mesurer la causalité réelle et répondre à la question : « La vente aurait-elle eu lieu sans publicité ? »
« Il n’y a pas de meilleure méthode, il y a la bonne méthode pour le bon objectif », résume Thomas Prieur (Criteo).
Retours d'Expérience : De la SNCF à Nestlé
Les témoignages d’annonceurs ont illustré la mise en pratique de ces approches :
Chez SNCF Connect, Johan Maussion a expliqué avoir changé d’outil en 2025 pour revenir à une base déterministe, afin de regagner la confiance des équipes opérationnelles, lassées par l’aspect « boîte noire » des modèles probabilistes.
Chez Nestlé, Gabriel Levinas a décrit le MMM comme la « pierre angulaire » du dispositif, désormais intégré dans un outil de pilotage utilisé quotidiennement par les marketeurs et les agences pour simuler leurs futurs investissements.
Enfin, France Cresson (Club Med) et Emmanuel Sapienza(Air France) ont expliqué utiliser des tests d’incrémentalité (comme le Causal Impact) pour vérifier l’efficacité réelle de leurs actions. Air France compare même ses outils de mesure aux nombreux écrans d’un cockpit : chaque phase de vol nécessite une attention différente.
Les « oubliés » de la Mesure : créativité et nouveaux canaux
Deux sujets ont particulièrement marqué les échanges :
L’impact créatif
Selon Jean Roure (Ekimetrics), jusqu’à 60 % de la performance sur YouTube provient de la création. Pourtant, elle reste encore le parent pauvre des optimisations stratégiques. L’utilisation de leviers comme l’humour, un call-to-action clair ou la contextualisation du produit peut multiplier le ROI par 2,2.
Les canaux émergents
Le DOOH et l’audio digital (podcasts, streaming) captent des budgets croissants. Anastasia Monterrat (Bouygues Telecom) et Damien Prybis(OMD France) pour Renault testent leur impact sur le trafic en magasin (drive-to-store), tout en soulignant un manque de transparence et de maturité de certaines solutions de mesure.
Vers un futur « agentique » ?
En conclusion, Guilhem Bodin (Converteo) a projeté l’assemblée vers un futur où les consommateurs interagiront directement avec des IA conversationnelles (LLM), entraînant potentiellement une baisse de 25 % du trafic vers les sites web. La mesure devra alors évoluer vers une logique de « probabilité d’influence » plutôt que de simple clic.
Mesure Marketing, l'ère de l'hybridation est arrivée
Face à la fin du “tout-traçable”, Alliance Digitale publie le Livre Blanc « Attribution & Contribution », un guide opérationnel pour aider les annonceurs à choisir, combiner et activer les bons modèles de mesure selon leurs objectifs business.
