Pour sa dernière matinée avant l'été, Alliance Digitale a dressé un état des lieux du marché programmatique sur l'Open Web, avant d'explorer les écogestes permettant de réduire l'empreinte carbone du secteur, pour répondre aux attentes croissantes des annonceurs en matière de sustainability.
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Le baromètre du programmatique de l'Open Web pour le premier semestre 2026, présenté par Arthur Millet (Alliance Digitale) et Max Legrand (GreyFox Ads), révèle une reconfiguration profonde des budgets.
Toujours ultra-dominant avec 70% des investissements de l’Open Web, le display accuse une baisse de 13% par rapport au premier semestre 2025. Une désaffection côté annonceurs qui tire également les CPM moyens vers le bas (0,57 euro). Seuls les formats dits de « performance », comme le native advertising (+40% sur mobile), parviennent à tirer leur épingle du jeu.
Hors plateformes de streaming majeures (YouTube, Dailymotion ou Broadcasters), le format vidéo des éditeurs classiques s'effondre de 30%. Les annonceurs se tournent désormais vers des offres jugées plus qualitatives, notamment la TV connectée (CTV). À l'inverse, l’audio digital bondit de 23% avec des CPM attractifs frôlant les 10 euros. Le DOOH (Digital Out-Of-Home) affiche lui aussi une santé de fer, porté par la digitalisation croissante du "transit" (gares, métros) et des points de vente.
Pour la première fois, l'étude annuelle « Tech Stack des Éditeurs », co-présentée par Aymeric Marolleau (Mind Media) et Marion Wyss (Audiencers), intègre un volet publicitaire basé sur les réponses de 19 régies majeures. L'écosystème reste marqué par une forte dualité entre géants américains (Google en tête) et acteurs spécialisés : près d'un outil sur deux utilisé par les régies (46%) est français, à l'instar d'Equativ ou Didomi.
Côté IA, les usages restent majoritairement orientés productivité, mais les régies les plus matures internalisent déjà les LLM pour créer de nouvelles offres.
La seconde partie de la matinée s’est concentrée sur la transition écologique du secteur, matérialisée par deux nouveaux livrables : le panorama des éco-gestes des AdTechs et le baromètre d'adoption des éco-gestes de l'achat média programmatique. « Nous ne sommes plus au stade de la prise de conscience, mais de l'action », résume Salomé Berrebi (Impact Plus).
Le baromètre indique que 90% des agences interrogées ont adopté un guide des bonnes pratiques pour un achat média responsable. Cependant, l'application reste contrastée : si certains réflexes comme le contrôle de la répétition ou le choix de vidéos courtes (6 à 15 secondes) sont désormais acquis, d'autres leviers majeurs, tels que la compression systématique des créations ou le ciblage Wifi, restent sous-utilisés (appliqués dans moins de 50% des cas).
Le rôle des annonceurs s'avère central. Pour 47% des répondants, l'application des éco-gestes reste dépendante de la demande expresse du client ou de la sensibilité personnelle du trader. Pourtant, comme l'ont souligné Céline Craipeau (Jellyfish) et Caroline Teissedou (Havas Media Network) lors de la table ronde, la sobriété numérique s'aligne presque toujours avec la performance économique. En optimisant le poids des fichiers ou en épurant les listes d'inclusion, les agences observent des réductions d'empreinte carbone de 20 à 30% à performance égale, voire supérieure.
Le marché entre ainsi dans une phase de maturité opérationnelle. Poussés par le durcissement des certifications (EcoVadis, SBTi, ISO 14001) et l'implication des directions juridiques et des achats, les professionnels doivent désormais fournir des preuves quantifiables. La durabilité n'est plus un argument de relations publiques, mais un critère standardisé de gestion des campagnes publicitaires.
Alliance Digitale publie son Baromètre du Programmatique de l'Open Web S1 2026 (Réservé aux membres d'Alliance Digitale)
Sustainability : Alliance Digitale publie le panorama des éco-gestes des AdTechs
Les démarches éco-responsables de 12 plateformes adtech (adservers, SSP, DSP), en 3 parties :
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