Sur le marché unique de la CTV en Europe, un nouveau rapport de DoubleVerify et de l'IAB Europe révèle la nécessité d’une plus grande transparence et une meilleure vérification de la qualité
Paris, le 26 février 2024 – Alors que l’intérêt pour la télévision connectée (CTV) et les investissements sur ce canal augmentent rapidement en Europe, un nouveau rapport – The Power and Potential of CTV in Europe – révèle que la publicité sur la CTV pâtit toujours d’un manque de transparence et de vérification de la qualité. Seulement 30 % des annonceurs et des publishers disposent d’une transparence totale sur les emplacements où les publicités sont affichées sur la CTV et 27 % n’ont jamais ou rarement des d’informations sur la pertinence pour la marque (brand suitability) des contenus où les publicités sont diffusées. Ces résultats font partie d’une étude menée par DoubleVerify (DV), la plateforme technologique experte en analyse et mesure de la qualité et de l’efficacité des campagnes médias digitales, en collaboration avec l’IAB Europe, la principale association européenne de l’écosystème de la publicité et du marketing numériques.
Le rapport, qui a interrogé plus de 420 cadres supérieurs chez des annonceurs et des publishers, complète les résultats d’une analyse menée par DV l’année dernière, qui a révélé qu’un tiers des impressions continuent d’être servies sur la CTV alors que les téléviseurs sont éteints. Ce gaspillage des investissements sur ce canal très premium est aggravé par une forte augmentation de la fraude publicitaire, qui a triplé entre 2020 et 2022. Dans le même temps, la demande pour l’inventaire CTV continue de croître, au-delà de ce que les chaînes et services, pris individuellement, sont en mesure de proposer.
La transparence et la mesure ont été citées comme des questions clés par les personnes interrogées. La disponibilité et la qualité des données de mesure sur la CTV sont l’un des principaux défis pour les annonceurs et les publishers. Cependant ce dernier rapport indique que bien que la vérification des achats médias sur la CTV soit de plus en plus envisagée pour favoriser la qualité des résultats sur ce levier, seulement 37 % des annonceurs et 41 % des publishers disposent d’une protection contre la fraude. Par ailleurs, seuls 44 % des annonceurs et 39 % des publishers sont en mesure de déterminer si leurs publicités ont été vues.
Malgré tous ces obstacles, l’optimisme reste de mise pour ce qui est de la CTV : 95 % des annonceurs et 89 % des publishers se disent très confiants quant à l’adressabilité et au caractère actionnable de la CTV, un levier à même d’aider les annonceurs à obtenir des résultats pour leurs campagnes, ce qui stimule les investissements des publishers.
Pour les annonceurs, la CTV représente un canal très intéressant qui leur offre l’accès à des contenus de qualité à grande échelle et leur permet d’élargir et d’augmenter les audiences qu’ils touchent sur la télévision linéaire. La moitié (51 %) des personnes interrogées ont cité le volume comme l’une de leurs principales priorités. Et tandis que les CPM sur la CTV sont généralement plus élevés que ceux des autres canaux digitaux, 51 % des annonceurs interrogés considèrent que l’investissement en CTV est un moyen de réaliser des économies par rapport à la TV linéaire.
Pour les publishers, il s’agit de proposer un inventaire premium et des audiences qualifiées afin d’accroître la valeur et développer les revenus. La priorité absolue de 51 % des publishers ayant participé à l’enquête est de conquérir de nouveaux partenaires annonceurs sur la CTV. Viennent ensuite le développement des recettes de CTV auprès de nouveaux clients (46 %), de clients existants (45 %) ainsi que l’élargissement des audiences (38 %) pour aider leurs partenaires à bénéficier d’un meilleur reach.
« Le marché florissant de la CTV devient un repère majeur pour les annonceurs en 2024 et ce rapport dresse clairement le constat que les acheteurs médias intègrent de manière de plus en plus systématique à leurs stratégies d’achat ce nouveau canal qui leur apporte de nombreuses opportunités uniques d’atteindre leurs objectifs », déclare Laetitia Zinetti, Vice-Présidente pour l’Europe du sud chez DoubleVerify. « Face à cet essor, le manque de transparence est un facteur limitant critique pour des investissements plus sûrs et des résultats fiables. Avec l’IAB Europe nous collaborons pour promouvoir la transparence et la vérification de la qualité de ce nouveau média et j’ai hâte de voir comment les annonceurs et les publishers propulseront la prochaine phase de la CTV européenne. »
« Le rapport que nous avons réalisé avec DoubleVerify confirme qu'il y a de bonnes raisons d’être optimiste quant à la croissance continue de la publicité sur la CTV en Europe, les responsables du planning media s’intéressant de près à la façon dont la publicité sur la CTV peut augmenter et stimuler leurs résultats », déclare Helen Mussard, Chief Marketing Officer chez IAB Europe. « Cependant, notre étude a également mis en lumière un besoin criant de vérification et de contrôle de la qualité. Une fois ce problème résolu, les marques pourront profiter pleinement des avantages de ce canal transformateur. »
« La CTV offre aux annonceurs un fort potentiel sur les marchés où les données des retailers sont disponibles, servant de catalyseur pour augmenter les revenus », déclare Olya Dyachuk, Global Media & Data Director, The Heineken Company. « Mais l’exploitation de ce potentiel reste tributaire d’une bonne intégration du media planning et de son exécution. La CTV doit faire partie du mix média de manière transparente, aux côtés de l’audiovisuel traditionnel et de la VOL programmatique. Le planning d’inventaires de haute qualité, de contextes pertinents et d’assets créatifs qualitatifs adaptés à l’objectif visé est également essentiel à la réussite en CTV. Cette approche unifiée permet d’optimiser l’attention des publics, ce qui se traduit par une meilleure disponibilité mentale de ces derniers et un impact maximal pour la marque. »
« Chez Jellyfish, nous avons été les premiers à constater les changements en profondeur que la CTV est en mesure d’apporter aux stratégies publicitaires. Les capacités de mesure améliorées de la CTV permettent aux annonceurs d’optimiser leurs campagnes, ce qui se traduit par de meilleures performances et résultats commerciaux. Même si ce canal n’en est qu’à ses débuts en Europe, notre équipe multidisciplinaire a développé des solutions complètes de CTV qui la combinent avec la télévision linéaire. En adoptant cette double approche, nous tirons parti de la diversité démographique des audiences et fournissons efficacement des indicateurs clés de performance à tous les stades de l’entonnoir marketing. Cependant, au milieu de toutes ces opportunités, les annonceurs sont confrontés à une myriade de défis, tels que la fraude. Il s’agit d’un problème d’une importance cruciale, et il est essentiel de rester vigilants afin d’éviter de reproduire en CTV certaines erreurs commises par l’écosystème digital programmatique. Heureusement, il existe des solutions pour détecter et prévenir la fraude. Nous devons respecter l’engagement commun des annonceurs et des publishers de relever ces défis et instaurer la confiance au sein de l’écosystème de la CTV », Thomas Allemand, VP Adtech & Supply, Jellyfish France.
Le rapport de DV et de l’IAB Europe explore l’état de l’adoption de la CTV en Europe, ce que les annonceurs et les publishers peuvent espérer tirer de leurs investissements, ce à quoi ils peuvent s’attendre au cours des prochaines années et les défis auxquels ils sont confrontés en adoptant la CTV. Cela inclut une évaluation de la qualité de la CTV, de sa transparence et de son adéquation à la marque (brand suitability). Les porte-paroles des organisations suivantes ont contribué à ce rapport : le groupe Heineken, easyJet, Samsung Ads EMEA, Omnicom Media Group Royaume-Uni, GroupM, the7stars, e-dialog, Jellyfish, Microsoft Advertising, Magnite, PubMatic et Yahoo. Télécharger le rapport ici.
*L’étude s’est déroulée entre juin et août 2023 et s’est appuyée sur le réseau national de l’IAB en Europe. L’enquête a obtenu 422 réponses d’annonceurs et de publishers de 29 marchés. Les répondants étaient répartis de manière égale, 51 % représentant des annonceurs et 49 % des publishers. Pour ce rapport, DoubleVerify et l’IAB Europe ont désigné les annonceurs et les agences par le terme "annonceurs" et les publishers, médias, chaînes TV et applications de CTV par le terme "publishers".
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