IAB Europe publie la 3e édition de son étude Attitudes to Retail Media. Le marché sort de la phase de test, mais acheteurs et vendeurs ne s’accordent toujours pas sur la mesure de la performance.
Le Retail Media s’installe dans les plans médias. 71 % des acheteurs européens travaillent avec des distributeurs depuis plus d’un an, contre 51 % en 2024. Mais seuls 12 % d’entre eux jugent leur stratégie pleinement aboutie.
Le principal obstacle reste la mesure : 61 % des acheteurs la citent comme premier frein à l’investissement. Leurs attentes évoluent aussi. Ils ne se contentent plus du ROAS et demandent un reporting unifié online et offline (66 %), la mesure de la conquête de nouveaux clients (63 %) et l’incrémentalité (57 %). L’écart avec l’offre est net : 58 % des acheteurs veulent l’attribution multi-touch, alors que seuls 31 % des vendeurs la proposent.
Côté vendeurs, les investissements suivent. 63 % prévoient d’améliorer leur dispositif de mesure dans les 12 prochains mois, et 68 % comptent développer des outils de gestion et d’optimisation de campagnes par l’IA.
L’étude repose sur 150 répondants côté achat et côté vente (annonceurs, agences, distributeurs, régies Retail Media), en Europe et, pour la première fois, dans la zone Moyen-Orient et Afrique du Nord (MENA). Caras Consulting a réalisé le volet quantitatif et Ascentinel le volet qualitatif, avec le soutien de LuckyCart et Mirakl Ads.
