Etude | Publicité & Gaming : perception, attention et attentes des joueurs

Un média de masse encore largement sous-exploité par les marques

Média du quotidien, transgénérationnel et profondément ancré dans les usages, le jeu vidéo s’impose aujourd’hui comme un pilier du paysage média. Pourtant, malgré une audience massive et un niveau d’attention élevé, la publicité dans le gaming reste encore largement sous-exploitée par les annonceurs.

Pour objectiver les perceptions, les attentes et les conditions d’acceptation de la publicité in-game, Alliance Digitale publie sa première étude de référence dédiée à la publicité dans le gaming, réalisée en partenariat avec Toluna-Harris Interactive.

Le gaming, un média de masse au cœur des usages

Aujourd’hui, près de 40 millions* de Français âgés de 10 à 80 ans déclarent avoir joué à des jeux vidéo au moins une fois au cours de l’année, confirmant le poids structurant du gaming dans le paysage média. Mobile, console ou PC : le jeu vidéo accompagne les Français tout au long de la journée et s’inscrit durablement dans leurs usages quotidiens, au même titre que le streaming vidéo ou musical. Environnement immersif, engageant et interactif, le gaming offre aux marques un territoire d’attention particulièrement qualitatif, dans des contextes perçus comme positifs par les joueurs.

Une étude inédite pour comprendre la relation entre joueurs et marques

Portée par le groupe de travail Gaming d’Alliance Digitale, créé en 2021 et réunissant une vingtaine d’acteurs de l’écosystème (agences, régies, adtech, médias), cette étude marque une étape clé dans la structuration du marché.

Réalisée par Toluna-Harris Interactive auprès d’un échantillon représentatif de 1 018 Français âgés de 15 à 59 ans, l’étude analyse :

• les motivations et comportements de jeu,
• la perception de la publicité dans les jeux vidéo,
• les conditions d’acceptation des formats publicitaires,
• l’impact du gaming sur l’attention, l’image de marque et l’engagement.

L’objectif est clair : apporter au marché des données concrètes et opérationnelles, issues du terrain, pour permettre aux annonceurs et agences d’activer le gaming de manière respectueuse, efficace et durable.

Pour Adrien Lepage, co-lead du groupe de travail Gaming d’Alliance Digitale et Managing Director chez Choreograph by WPP Media Brand : « Le gaming est un média à part entière mais encore trop souvent mal compris par les marques. Cette étude est née il y a un an et demi d’une volonté collective : apporter des preuves, des chiffres et des repères concrets pour dépasser les idées reçues et permettre aux annonceurs d’aborder ce canal avec maturité et confiance. »

Quelques enseignements clés

• 67 % des joueurs se déclarent ouverts à la publicité in-game, à condition qu’elle n’interrompe pas l’expérience ou qu’elle apporte une valeur claire (récompense, utilité).
• Seuls 24 % des Français estiment qu’il y a trop de publicité dans les jeux vidéo, contre 61 % à la télévision.
• Le jeu vidéo est perçu comme l’un des médias les plus pertinents pour toucher les 15-24 ans, juste derrière les réseaux sociaux.
• Chez les hardcore gamers, la publicité bien intégrée renforce fortement l’image des marques (modernité, créativité, proximité) et génère davantage de comportements post-exposition.

Un socle de référence pour structurer la publicité dans le gaming

Pour Guillaume Monteux, co-lead du groupe de travail Gaming d’Alliance Digitale et CEO & Co founder chez Gadsme : « Avec cette première étude, Alliance Digitale pose les bases d’un référentiel commun pour l’ensemble du marché. Elle montre que les joueurs ne sont pas hostiles à la publicité, mais exigeants. À condition de respecter leur expérience, le gaming offre aux marques un territoire d’attention puissant et durable. »

Pour Vincent Georget, Head of Sales – Toluna Harris Interactive : « Cette étude met en lumière un paradoxe fort : le gaming est l’un des médias les plus engageants, mais aussi l’un des moins saturés publicitairement. Les résultats montrent une acceptabilité réelle de la publicité in-game, dès lors qu’elle s’intègre intelligemment dans l’expérience. Pour les marques, c’est une opportunité stratégique majeure. »

Le gaming : un média mature, structuré et créateur de valeur

Plus qu’un pari, le gaming s’impose désormais comme un média mature, capable de compléter efficacement les stratégies existantes et de générer de la valeur pour les marques, lorsqu’il est activé selon les attentes des joueurs. Avec cette première étude, Alliance Digitale affirme son ambition : faire du gaming un pilier pleinement reconnu du paysage publicitaire, en fournissant aux annonceurs, agences et partenaires un outil de référence pour guider leurs choix stratégiques.