L'IAB Tech Lab publie une analyse approfondie de la Privacy Sandbox de Google, révélant d'importants défis !

L'IAB Tech Lab, l'organisme mondial de normalisation technique de la publicité numérique, a publié une analyse complète mettant en lumière les défis liés à l'adoption par l'industrie de la Privacy Sandbox de Google. L'analyse, réalisée par la Taskforce Privacy Sandbox de l'IAB Tech Lab, explore les implications du plan de Google visant à éliminer le suivi basé sur les cookies tiers de son navigateur Chrome tout en le remplaçant par la Privacy Sandbox. L'IAB Tech Lab invite les parties prenantes de l'industrie à participer à une période de 45 jours de commentaires publics, ouverte jusqu'au 22 mars 2024.

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Changements fondamentaux dans le paysage publicitaire

"Adopter la Privacy Sandbox de Google représente un changement majeur dans le paysage publicitaire, s'éloignant de la trajectoire de l'industrie au cours des 25 dernières années",

"Nos conclusions soulignent que l'industrie n'est pas encore prête et identifient de multiples défis à la mise en œuvre en raison de limitations dans la réalisation d'objectifs publicitaires clés. Chrome se concentre sur la fourniture de composants distincts qui soutiennent certains cas d'utilisation, mais qui ne peuvent finalement pas être assemblés en un tout offrant une base commerciale viable."

a déclaré Anthony Katsur, PDG de l'IAB Tech Lab.

Points clés d'inquiétude

L'analyse a identifié plusieurs problèmes clés soulignant les défis auxquels les entreprises médiatiques, les annonceurs et l'industrie dans son ensemble sont confrontés pour s'adapter aux changements imposés par Privacy Sandbox. Par exemple :

• Métriques essentielles basées sur les événements : Le comptage des impressions et des clics basé sur des événements, n'est pris en charge que temporairement, et passe ensuite à des rapports agrégés. L'analyse des pertes d'enchères est impossible, ce qui rend le rapprochement des revenus et le dépannage extrêmement difficiles.

• Préoccupations en matière de sécurité des marques : Le paysage introduit des préoccupations en matière de sécurité des marques, incitant les annonceurs à naviguer face aux menaces potentielles à l'intégrité de leurs publicités et à garantir l'alignement avec les contextes et les valeurs souhaités.

• Implications de l'informatique sur le navigateur : La mise en œuvre par Google d'un ad exchange et d'un ad server au sein du navigateur Chrome nécessite un rééquipement important de l'écosystème de la publicité programmatique. Ce qui affecte l'adressabilité, les mécanismes de reporting, les processus de rendu des publicités, les capacités de prise de décision des enchères et les préoccupations liées à l'ampleur de la Privacy Sandbox à mesure qu'elle se développe, mettant au défi les éditeurs et les annonceurs d'innover dans ces limites.

• Absence de prise en compte des exigences commerciales : Chrome agissant comme un participant actif dans une transaction financière (l'enchère publicitaire) et la livraison de biens (diffusion de la publicité), cela pose un problème majeur si Privacy Sandbox néglige les exigences légales et commerciales. Le non-respect de ces considérations peut entraîner des sanctions légales et une perte de confiance de la part des clients et des partenaires.

Compilée par des responsables techniques, opérationnels et scientifiques représentant un large éventail d'entités, notamment des éditeurs, des agences, des plateformes côté offre (SSP), des plateformes côté demande (DSP), des sociétés de mesure et d'autres acteurs de la technologie publicitaire dans plus de 65 entreprises sur une période de six mois, l'analyse vise à favoriser une compréhension collective au sein de l'industrie, en rassemblant les parties prenantes pour évaluer la fonctionnalité et les implications de l'Environnement de test de la confidentialité de Google.

Cette évaluation se concentre sur les Protected Audience APIs (PAAPI) du navigateur Chrome, mais aborde également les Topics, les Private State Tokens, les Attribution Reporting et les Fenced Frames afin de déterminer comment ils prennent en charge les cas d'utilisation fondamentaux de la publicité et de fournir des conseils sur leur utilisation dans le cadre de scénarios spécifiques.

"Le Privacy Sandbox et ses processus associés souffrent d'un manque de transparence pour les éditeurs. Son objectif de reproduire l'efficacité des cookies tiers n'a pas été atteint. Cette lacune nuit à la capacité des éditeurs à exécuter de nombreux scénarios publicitaires essentiels et à soutenir d'importants cas d'utilisation par des tiers"

"Les efforts du Tech Lab de l'IAB sont très appréciés, car ils rassemblent l'expertise de l'industrie pour examiner ces lacunes dans cet environnement technique complexe."

a déclaré Robert Blanck, directeur général de la publicité et du commerce électronique, Axel Springer.

L'analyse souligne que les changements imposés par la Privacy Sandbox nécessiteront des coûts substantiels de développement et d'investissement en infrastructure pour les entreprises technologiques du côté achat et vente. De plus, les processus opérationnels, commerciaux, financiers et juridiques des marques, des agences et des entreprises médiatiques nécessiteront une refonte importante.

Vers une transformation de l'industrie

Alors que l'industrie fait face à ce changement transformateur, le rapport sert de ressource cruciale pour comprendre les défis et les implications associés à la Privacy Sandbox de Google.

"Le Tech Lab accueille favorablement les commentaires de l'équipe Chrome sur cette analyse"

"Nous attendons avec impatience leurs clarifications sur la compréhension par le groupe de travail des cas d'utilisation critiques et travaillons avec l'industrie pour trouver des solutions aux problèmes clés que nous avons soulevés."

a déclaré Katsur.

Les participants de l'industrie sont encouragés à contribuer activement avec des commentaires et des informations pendant la période de 45 jours de commentaires publics. Pour examiner et commenter le rapport complet, rendez-vous ici !

Événements & Commissions :

Suite aux récentes révélations de l'IAB Tech Lab, un webinaire, intitulé "Navigating the Divide: Privacy Sandbox Fit-Gap Analysis and Industry Solutions," est programmé pour le 13 février 2024 à 16h00. L'événement est une opportunité pour explorer les résultats de l'analyse Privacy Sandbox Fit Gap, discuter des domaines nécessitant des ajustements et des améliorations, tout en évaluant la priorité accordée par Privacy Sandbox à la protection de la vie privée des utilisateurs.

En partenariat avec ExchangeWire, ce webinaire s'inscrit dans le cadre de leur premier webcast MadTech de 2024, prévu à 15h00 GMT | 10h00 EST. Pour vous inscrire, cliquez-ici !

Par ailleurs, le Groupe de Communication Européen de l'IAB Tech Lab, dédié à informer régulièrement les marchés de l'UE/Royaume-Uni sur les progrès des groupes de travail du Tech Lab, orchestrera une présentation le 14 février 2024 à 16h00 CET. Cette session se concentrera spécifiquement sur l'analyse des lacunes de la "Privacy Sandbox", et comprendra une discussion ouverte avec les parties prenantes de l'industrie. Pour plus de détails et pour vous inscrire à cet événement, veuillez cliquer ici !