39,1 % des consommateurs français prennent en considération quatre à cinq marques avant d’acheter, contre 21,6 % à l’échelle européenne. Une tendance qui illustre l’allongement et la complexification des parcours d’achat.
Paris, 7 septembre 2026 - RTB House, acteur mondial de la technologie publicitaire, dévoile les résultats de son étude European Shopping Trends 2026, réalisée auprès de 4 500 consommateurs dans neuf pays européens dont la France. L’étude révèle que les parcours d’achat sont devenus plus complexes, plus fragmentés et moins linéaires, les consommateurs multipliant les recherches, les comparaisons et les interactions avant de prendre leur décision.
La France se distingue particulièrement par son niveau de comparaison avant achat. 39,1 % des consommateurs français prennent en considération quatre à cinq marques avant de choisir un produit, contre 21,6 % des consommateurs européens. Il s’agit de la proportion la plus élevée parmi les neuf marchés étudiés.
Cette tendance reflète un comportement d’achat dans lequel la confiance se construit progressivement. Les consommateurs français comparent les différentes options, vérifient les informations disponibles et reviennent sur leur décision avant de finaliser leur achat.
« Les consommateurs français comparent les options pour s’assurer de faire le bon choix. Dans un marché aussi compétitif, la confiance ne se gagne pas dès la première visite. Elle se construit tout au long du parcours », explique Mathieu Farinet, Country Manager France chez RTB House.
Cette tendance française s’inscrit dans un contexte européen plus large. 81,5 % des consommateurs européens prennent en considération plus d’une marque avant d’acheter, tandis que seuls 18,5 % se tournent directement vers une seule marque.
Si le digital occupe une place centrale dans les comportements d’achat, il ne conduit pas nécessairement à une décision immédiate. 88,5 % des achats comportent au moins un point de contact digital, mais seuls 26,7 % des consommateurs européens finalisent leur achat dès leur première visite sur un site.
Plus de la moitié reviennent deux à trois fois avant d’acheter. Au total, 31 % des consommateurs européens attendent plus de quatre jours avant de réaliser un achat non essentiel.
Le prix, les avis clients et la recherche de promotions figurent parmi les principales raisons qui poussent les consommateurs à poursuivre leurs recherches. Le parcours d’achat devient ainsi une succession d’interactions plutôt qu’un chemin direct vers la conversion.
Les consommateurs européens utilisent aujourd’hui une multitude de points de contact pour rechercher, comparer et acheter. 89,6 % utilisent au moins une application de retailer, tandis que 22 % effectuent leurs recherches en ligne avant de finaliser leur achat en magasin.
Les comportements varient cependant fortement selon les marchés. En Suède, par exemple, 30,4 % des consommateurs déclarent rechercher un produit en ligne avant de l’acheter en magasin. En Pologne, l’usage des applications de retailers est particulièrement élevé, avec 96,8 % des consommateurs qui utilisent au moins une application.
La publicité en ligne fait elle aussi partie intégrante de ce parcours de découverte et de comparaison. 77,1 % des consommateurs européens déclarent prêter attention aux publicités en ligne, et 37,6 % souhaitent notamment y découvrir de nouveaux produits qu’ils n’ont pas encore vus.
Ces résultats montrent que les publicités ne jouent pas uniquement un rôle de rappel. Elles peuvent également intervenir en amont de la décision, alors que le consommateur explore encore ses options.
Les résultats de l’étude montrent ainsi que le parcours d’achat européen ne peut plus être résumé à un chemin linéaire allant de la découverte à l’achat. Un consommateur peut découvrir un produit grâce à une publicité, comparer plusieurs marques, consulter des avis, vérifier les prix sur différents sites, revenir quelques jours plus tard et finalement acheter en ligne ou en magasin.
Pour les marques, cette évolution implique de comprendre les différents moments qui contribuent à la décision et à la construction de la confiance.
Le rapport European Shopping Trends 2026 propose une analyse détaillée de ces nouveaux comportements, avec des données comparatives sur neuf marchés européens et des analyses par pays, génération et canal.
Le rapport complet est disponible en téléchargement sur le site de RTB House.
