Près de quatre consommateurs français sur dix déclarent que la présence d’une publicité à côté de contenus IA de faible qualité nuit à leur perception de la marque, tandis que 51 % des professionnels du marketing français se disent préoccupés par ce type d’environnement publicitaire
DoubleVerify, la plateforme technologique experte en analyse et mesure de la qualité et de l’efficacité des campagnes médias digitales, publie aujourd’hui l’édition EMEA de son rapport 2026 Global Insights: Media Quality in the Age of AI. Celui-ci analyse la perception des consommateurs et des annonceurs face à la place croissante de l’IA dans les contenus et la publicité numérique, qu’il s’agisse de contenus IA de faible qualité, de créations publicitaires générées par IA ou encore de publicités intégrées aux expériences conversationnelles que peut proposer l’IA.
L’étude met en évidence un défi croissant pour les annonceurs à mesure que les contenus générés par IA se multiplient sur Internet. Dans la région EMEA, 42 % des consommateurs déclarent qu’ils auraient une perception négative d’une marque après avoir vu l’une de ses publicités apparaître à côté de contenus générés par IA de faible qualité ou assimilables à du spam, contre seulement 24 % qui en auraient une perception positive. En France, 39 % des consommateurs estiment que voir une marque faire de la publicité à côté de contenus IA de faible qualité dégraderait leur perception de celle-ci, dont 23 % de manière très négative.
« L’AI Slop ne constitue pas seulement une menace pour la qualité des médias : il représente également un risque pour la brand equity, la valeur des marques », déclare Stuart Flint, SVP, Managing Director EMEA chez DoubleVerify. « À mesure que les contenus générés par IA de faible qualité se multiplient, les annonceurs doivent non seulement s’assurer qu’ils touchent les audiences souhaitées, mais aussi que leurs marques apparaissent dans des environnements qui renforcent la confiance des consommateurs plutôt que de l’affaiblir. »
La qualité des publicités générées par IA par les marques elles-mêmes joue également un rôle déterminant. Dans la région EMEA, 42 % des consommateurs déclarent qu’ils auraient une perception négative d’une marque utilisant l’IA pour créer des publicités qui paraissent de faible qualité, artificielles ou étranges. Ce chiffre atteint 41 % chez les consommateurs français, dont plus d’un quart (26 %) estiment que ce type de publicité aurait un impact très négatif sur leur perception de la marque. À titre de comparaison, 30 % des consommateurs français réagissent négativement lorsque les publicités générées par IA apparaissent soignées et professionnelles.
Ces résultats suggèrent que les consommateurs ne rejettent pas l’utilisation de l’IA en tant que telle : c’est plutôt la qualité de son utilisation qui semble déterminer leur réaction à l’égard des marques qui y ont recours.
Les professionnels du marketing analysent eux aussi les opportunités offertes par l’IA et les risques qu’elle peut représenter. Dans la région EMEA, 46 % se disent assez ou très préoccupés par la diffusion de publicités à côté de contenus de faible qualité générés par l’IA. En France, cette proportion atteint 51 %, avec 22 % qui se disent très préoccupés.
Ces inquiétudes concernent aussi bien les environnements dans lesquels les publicités sont diffusées que leur conception. Près de la moitié (47 %) des professionnels du marketing français se disent préoccupés par l’utilisation de solutions d’IA pour créer des textes ou des contenus publicitaires, contre 44 % dans l’ensemble de la région EMEA.
Alors que les plateformes d’IA s’imposent progressivement comme un nouveau canal publicitaire, les annonceurs abordent également cette opportunité avec prudence. Dans la région EMEA, 47 % se disent préoccupés par la diffusion de publicités au sein de plateformes d’IA. En France, ils sont 44 % à partager cette préoccupation, dont 16 % qui se disent très préoccupés.
Parmi les annonceurs français, les principaux facteurs susceptibles de les rassurer quant à la publicité au sein de plateformes d’IA sont la possibilité d’examiner ou d’approuver les créations générées par IA (44 %), l’existence de dispositifs vérifiés de brand suitability (35 %), le contrôle du ciblage contextuel ou lié au contenu (32 %) ainsi que la vérification des impressions et de l’engagement par un tiers indépendant (31 %).
Les consommateurs français font, quant à eux, preuve d’une plus grande prudence à l’égard de la publicité dans ces nouveaux environnements. 26 % déclarent avoir une perception positive des publicités diffusées au sein de plateformes d’IA, contre 30 % qui en ont une perception négative et 44 % qui se disent indifférents.
Le contexte joue lui aussi un rôle important : lorsqu’une publicité est très pertinente par rapport à la conversation en cours, 19 % des consommateurs français estiment qu’elle aurait un impact positif sur leur perception de la marque, contre 30 % qui considèrent qu’elle aurait un impact négatif.
Dans leur ensemble, ces résultats montrent que consommateurs comme professionnels du marketing ne réagissent pas uniquement à l’utilisation de l’IA elle-même, mais également à la qualité et au contexte dans lesquels elle est mise en œuvre.
À l’échelle mondiale, un constat se dégage clairement : la transparence et la confiance sont devenues essentielles dans un écosystème médiatique profondément transformé par l’IA. L’année dernière, DV a lancé DV AI Verification™, une offre complète conçue pour aider les annonceurs à identifier les interactions avec des agents IA et à éviter les contenus de faible qualité générés par IA, aussi appelé AI Slop, sur l’open web et les environnements sociaux.
Le rapport complet Global Insights: Media Quality in the Age of AI, EMEA est disponible au téléchargement sur ce lien.
