L'étude de DV révèle que les formats de vidéo courts suscitent le plus de réactions chez les consommateurs, tandis que les influenceurs générés par l'IA inspirent davantage de méfiance que les influenceurs humains.
Paris, France – 15 octobre 2026 – DoubleVerify (« DV ») (NYSE : DV), la plateforme technologique experte en analyse et mesure de la qualité et de l’efficacité des campagnes médias digitales, a annoncé aujourd'hui la publication de son rapport Global Insights 2026, Scroll, Stop and Shop: Walled Garden Trends. Ce rapport analyse comment les réseaux sociaux et les plateformes fermées (« walled gardens ») couvrent désormais l'ensemble du parcours d'achat, de la découverte des produits à leur acquisition, et les enseignements que les annonceurs peuvent en tirer. Cette étude s'appuie sur des enquêtes mondiales menées auprès de 22 000 consommateurs et de 2 020 professionnels du marketing par Sapio Research, ainsi que sur des données complémentaires de DV.
« Les résultats montrent que le rôle des réseaux sociaux dans le parcours d'achat diffère dans la région EMEA par rapport aux autres régions du monde», déclare Stuart Flint, SVP, Managing Director, EMEA chez DoubleVerify. « Il est donc d'autant plus important de comprendre les comportements des consommateurs sur chaque marché lorsque les annonceurs déterminent quels formats, plateformes et approches auront le plus d'impact. »
Les réseaux sociaux jouent un rôle croissant dans la manière dont les consommateurs découvrent les produits, se renseignent et effectuent leurs achats. Principaux enseignements de l’étude :
Les réseaux sociaux deviennent un canal d'achat à part entière. Environ 1 consommateur sur 4 dans le monde (26 %) utilise les réseaux sociaux pour se renseigner sur des produits, et 1 sur 4 (25 %) a effectué un achat via les réseaux sociaux au cours de l'année écoulée. Près de 4 sur 10 (38 %) affirment que voir une publicité sur les réseaux sociaux peut les inciter à acheter auprès d'une marque. Les consommateurs d'Amérique latine (LATAM) sont les plus susceptibles d'utiliser les réseaux sociaux pour leurs recherches de produits (36 %), devant l'Asie-Pacifique (APAC) (30 %), l'EMEA (21 %) et l'Amérique du Nord (20 %).
La vidéo courte incite les consommateurs à agir. Près de 4 consommateurs sur 10 dans le monde (38 %) déclarent que les publicités au format vidéo courte, notamment les Reels, TikToks et Shorts, peuvent les inciter à cliquer ou à acheter. C'est le format publicitaire qui suscite le plus de réactions parmi ceux mesurés. À titre de comparaison, ce chiffre est de 31 % pour les publicités diffusées avant ou pendant une vidéo longue et de 25 % pour les publicités dans le fil d'actualité des réseaux sociaux. La vidéo courte est particulièrement efficace en LATAM (49 %) et en APAC (47 %), contre 29 % en EMEA et 27 % en Amérique du Nord.
Les influenceurs sont des acteurs incontournables des décisions d'achat. Près de la moitié des consommateurs dans le monde déclarent que les micro-influenceurs (47 %), les macro-influenceurs (48 %) et les méga-influenceurs (49 %) influencent leurs décisions d'achat. Les méga-influenceurs (plus d'1 million d'abonnés) exercent la plus forte influence parmi les trois catégories mesurées. Leur impact est le plus fort en LATAM et en APAC (58 % chacune), contre 40 % en EMEA et 39 % en Amérique du Nord.
Les consommateurs se montrent sceptiques à l'égard des influenceurs générés par l'IA. Dans l'une des plus vastes études mondiales à ce jour sur la perception des influenceurs IA par les consommateurs, DV a constaté que près de 4 consommateurs sur 10 (37 %) réagissent négativement à l'utilisation d'influenceurs générés par l'IA par les marques, contre moins d'un sur trois (29 %) qui réagissent positivement. Les consommateurs sont plus enclins à réagir positivement à des contenus créés par des influenceurs humains avec l'aide de l'IA (39 %) qu'à des influenceurs entièrement générés par l'IA (29 %), soit un écart de 10 points de pourcentage.
À mesure que les réseaux sociaux influencent de plus en plus le comportement des consommateurs, les marketeurs subissent une pression croissante pour justifier leurs investissements.
Toucher la bonne audience reste leur principal défi : 4 annonceurs sur les réseaux sociaux sur 10 (40 %) citent la capacité à atteindre leur audience cible comme l'un de leurs principaux défis, bien que ce chiffre ait reculé de 12 % sur un an, soit la plus forte baisse mesurée. La mesure du retour sur investissement publicitaire (ROAS/ROI) arrive en deuxième position (36 %), de la nécessité de suivre des tendances de contenu (35 %), des enjeux de brand suitability et d'adéquation avec les contenus (34 %), et de la gestion de campagnes sur plusieurs canaux (33 %). La brand suitability est une préoccupation plus marquée en APAC (40 %) qu'en EMEA (29 %).
« La tendance mondiale est claire, mais la manière dont les consommateurs interagissent avec les réseaux sociaux varie considérablement d'un marché à l'autre », ajoute Flint. « En EMEA, les consommateurs se montrent plus réservés face à l'influence des réseaux sociaux sur leurs décisions d'achat, ce qui souligne la nécessité pour les annonceurs de comprendre ce qui trouve un écho auprès des consommateurs sur chaque marché. »
DV propose DV Authentic AdVantage™, une solution unifiée conçue pour aider les annonceurs à mesurer la qualité des médias, à protéger leur image de marque et à optimiser leurs performances commerciales sur les réseaux sociaux. Cette solution repose sur DV Media AdVantage Platform (DV MAP™), la plateforme globale d'efficacité média de DoubleVerify, qui combine vérification, optimisation grâce à l'IA et mesure des résultats de campagnes afin d'aider les annonceurs à maximiser leur performance et leur retour sur investissement publicitaire.
Pour télécharger le rapport complet Global Insights 2026, Scroll, Stop and Shop: Walled Garden Trends, rendez-vous sur https://doubleverify.com/lp/report/social/verify/2026-dv-global-insights-walled-garden-reports.
