Si la question de l’importance de l’engagement des marques ne se pose plus, elle a légitimement fait place à celle de la façon dont elles communiquent afin de générer confiance et adhésion de la part de leurs publics.
366, première régie française labelisée RSE, qui propose des offres « bas carbone », et l’Union des marques au travers de son programme de communication responsable FAIRe, sont particulièrement mobilisées sur ce sujet. Elles ont souhaité identifier les leviers de conviction en matière de message d’engagement des entreprises, tant les paramètres sont nombreux pour apprécier les raisons de l’efficacité des discours RSE des marques.
Fruit d’une réflexion sur l’efficacité et la crédibilité des campagnes de communication RSE, le « Baromètre de la communication RSE des marques » réalisé par Kantar Insights pour 366 et l’Union des marques tente ainsi de répondre à la question des insights, thématiques, ressorts rhétoriques ou encore des médias les plus efficaces à utiliser…
L’étude va du plus général (la perception générale des enjeux RSE) au plus particulier (la notation marque par marque) en passant par un screening par secteurs annonceurs.
Une phase de cadrage : les Français et la RSE
L’étude s’ouvre sur une investigation générale permettant de comprendre quels sont les grands leviers thématiques permettant de construire un discours RSE convainquant et crédible. Parmi la vingtaine de thématiques RSE identifiées, le Top 5 des dimensions permettant la plus forte mobilisation sont :
On voit clairement que, du point de vue des Français, les 2 grandes thématiques sont l’économie et le travail d’une part, et l’impact environnemental d’autre part, le Made in France étant une dimension mixte touchant à ces deux grandes thématiques.
L’analyse globale du rapport des Français aux différentes dimensions de la RSE permet de mapper les dimensions selon deux axes : le contexte d’achat et l’importance RSE dont la combinatoire est indispensable à prendre en compte pour relier l’importance accordée aux dimensions RSE et l’association de ces dimensions à des logiques très liées aux actes d’achat. Ce mapping permet de mettre en évidence le caractère incontournable de certaines dimensions pour créer de l’engagement : Made in France, gestion des déchets et impact environnemental sont ainsi les trois dimensions les plus efficaces pour créer de l’engagement auprès des citoyens.
