Réunis dans les locaux parisiens de The Trade Desk, les leaders de l'adtech, des agences et des régies ont acté une étape cruciale pour l'audiovisuel : la publication d'un guide exhaustif des standards techniques.
L'objectif ? Harmoniser un écosystème en pleine explosion, entre streaming, TV segmentée et nouveaux formats interactifs.
C’est un « chantier d’une année » qui aboutit enfin. Devant une salle comble, Mélanie Toustou et Stéphane Bismuth, leads du groupe de travail TV d’Alliance Digitale à l’origine de ce projet, ont présenté le Guide des standards techniques de la télévision digitale, un document interactif de 50 pages visant à simplifier la complexité croissante de la Connected TV (CTV). Trente ans après l’invention de la première bannière digitale sur le web, l’effort de standardisation se déplace désormais massivement vers le grand écran du salon.
Le constat de départ est simple : la consommation bascule vers le streaming, mais les modèles (linéaire, FAST, VOD) cohabitent dans un désordre technique qui freine les investissements. « Le standard, c’est le langage commun dont nous avons tous besoin pour faire grandir cette industrie », a martelé Augustin Decré (The Trade Desk).
Pour le buy-side, l'enjeu majeur reste la couverture. Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media) a souligné l'évolution des usages : en 2025, la télévision linéaire ne représentait plus que deux tiers du temps passé, au profit de la « XvOD » (Bvod, SVod, AVod).
En complément des standards de mesure portés par l’IAB Tech, MediaReach, la nouvelle méthodologie de Médiamétrie, doit permettre dès le deuxième trimestre 2026 de mesurer la télé et la vidéo digitale sur des indicateurs communs (couverture incrémentale, répétition, visibilité). « C'est le meilleur des deux mondes : la puissance de la télé combinée aux capacités de pilotage du digital », a résumé Anne Sophie Goncalves (The Trade Desk).
Pour les éditeurs et broadcasters comme Canal+ ou Bedrock, l’adoption des standards n’est pas qu’une affaire de volonté, c’est un défi industriel. Contrairement au mobile, le monde de la télé est fragmenté en une multitude de systèmes d'exploitation (Tizen, WebOS, Android TV, serveurs de box).
Azzedine Maamar (CANAL+ BRAND SOLUTIONS) a rappelé que le déploiement d’un standard comme l’OMSDK peut nécessiter jusqu’à neuf mois de développement pour couvrir tous les environnements applicatifs. Malgré ces délais, l'optimisme est de mise : l'adoption massive d'Android TV par les opérateurs télécoms devrait accélérer l'harmonisation du marché français.
La matinée s'est achevée sur l'explosion des nouveaux formats publicitaires. Le "pré-roll" classique voit désormais l'arrivée de dispositifs innovants :
Si ces formats ne représentent encore qu'environ 5% à 10% du chiffre d'affaires digital des régies comme TF1, leur croissance est fulgurante. « La CTV est en train de devenir un véritable levier de performance et d'acquisition, avec des modèles d'attribution asynchrones », a prédit Philippe Boscher (TF1 Pub).
En conclusion, les intervenants ont souligné le caractère précurseur de la démarche française. Ce guide de l'Alliance Digitale, qui sera présenté à l’IAB Europe en avril prochain, pourrait bien devenir le socle de la télévision digitale pour l'ensemble du continent.
