La publicité multilocale au cœur des stratégies drive-to-store : un nouveau référentiel pour accompagner les enseignes

Alors que les investissements en publicité locale ont dépassé 10,85 milliards d’euros et que le digital est désormais le premier média en local (Baromètre Drive-to-Store 2025 d’Alliance Digitale), plusieurs milliers d’enseignes en France doivent repenser l’activation de leurs campagnes marketing afin d’optimiser le trafic en point de vente.

Dans ce contexte, Alliance Digitale publie le Référentiel de la Publicité Multilocale, un document conçu our aider les équipes marketing et communication des enseignes à mieux comprendre, cadrer et articuler campagnes publicitaires entre échelle locale et nationale.

Un support d’aide à la décision pour les enseignes

Fruit du Groupe de Travail Publicité Multilocale, ce Référentiel s’inscrit dans la continuité de la Cartographie de la Publicité Multilocale publiée en 2024, en apportant une grille de lecture opérationnelle orientée autour des besoins des enseignes.

Le référentiel poursuit quatre objectifs principaux :

• Structurer un vocabulaire commun, en clarifiant les notions clés du multilocal
• Donner aux enseignes une grille de lecture de leurs besoins, traduits en fonctionnalités activables
• Faciliter le dialogue avec les partenaires, via un cadre de compréhension partagé
• Encourager une activation locale plus lisible et alignée avec la stratégie nationale

Pour Arnaud Longatte, co-lead du groupe de travail “Publicité multilocale” et Directeur Marketing Digital chez Nanotera: “La publicité multilocale est une approche clé pour connecter les enseignes avec leurs communautés locales et stimuler efficacement le trafic en magasin. Avec notre nouveau référentiel, nous offrons aux enseignes un outil essentiel pour mieux comprendre et naviguer parmi les nombreuses solutions multilocales disponibles sur le marché français.”

Pour Mathieu Quillere, co-lead du groupe de travail “Publicité multilocale” et VP Customer Success & Strategy chez Locala: “Ce travail collectif s’appuie sur les besoins concrets des équipes marketing et communication des enseignes et sur la diversité des solutions existantes. Avec ce référentiel, nous voulons donner au marché des repères solides pour construire des campagnes plus cohérentes et plus impactantes, mais aussi pour comparer, puis activer les leviers multilocaux répondants le mieux aux besoins de chacun. ”

Un référentiel au service des stratégies locales

Co-construit avec un large panel d’acteurs technologiques, agences et régies média, ce livrable offre un cadre commun pour comprendre, structurer et optimiser les dispositifs publicitaires multilocaux.

Conçu comme un outil pédagogique et opérationnel, le livrable propose une approche structurée du multilocal à travers des contenus explicatifs couvrant les zones de chalandise, les logiques de ciblage, les types d’activation, la création et la mesure. Il intègre également des cas d’usage concrets selon les typologies d’enseignes et des comparatifs croisant besoins des enseignes et fonctionnalités proposées par les solutions d’activation. Ce livrable s’adresse à l’intégralité du marché, et plus particulièrement les enseignes -  qu’elles soient déjà engagées dans des dispositifs multilocaux ou en phase de structuration.

Enfin, pour Arthur Millet, directeur général de l’Alliance Digitale: “Avec ce Référentiel, nous donnons au marché un cadre clair et partagé pour structurer la publicité multilocale. Notre ambition est d’aider les enseignes à mieux articuler leurs stratégies locales et nationales, dans une logique cohérente et performante. Ce document a été conçu par nos membres experts comme un guide pratique pour accompagner les enseignes dans la mise en place de dispositifs multilocaux performants. De la définition des besoins à l’activation des campagnes, il fournit des repères concrets pour piloter le drive-to-store.”