La mesure géolocalisée des campagnes Mediatransports à l’aide de la donnée transactionnelle Carrefour a montré un uplift jusqu’à +36%.
Unlimitail et Mediatransports annoncent un partenariat stratégique autour de la mesure de l’efficacité publicitaire des campagnes géolocalisées dans les transports parisiens. L’analyse de l’impact des dispositifs Mediatransports sur les ventes des magasins Carrefour implantés à proximité des transports en commun activés en Île-de-France (réseau de couverture combinant un affichage OOH et DOOH en Quais et Couloirs dans le métro parisien) a permis de constater une hausse très significative des ventes des produits promus.
À travers cette collaboration, Mediatransports et Unlimitail posent les bases d’une nouvelle ère de l’affichage dans les transports, avec des campagnes publicitaires dont l’efficacité commerciale est prouvée et mesurée précisément.
Cette mesure a été déployée pour la première fois à l’occasion d’une campagne média orchestrée par Heroiks et dont la création a été réalisée par New Business (agence créative du groupe Heroiks) pour la promotion des muffins et bagels de la marque Regent’s Park. Ce dispositif inédit combine une approche géomarketing fine et l’analyse des données transactionnelles issues des magasins Carrefour.
Concrètement, des zones d’exposition publicitaire autour des points de diffusion de la campagne publicitaire ont été définies, et croisées avec les magasins Carrefour situés dans ces dernières. Sur la base de cette sélection de 272 magasins, les données transactionnelles issues de ces points de vente ont été analysées afin d’observer l’évolution des ventes de la marque avant, pendant et après la campagne en fonction de la localisation des magasins. Objectif : étudier une éventuelle corrélation entre l’exposition à la campagne et les comportements d’achat.
L’analyse a permis d’observer une hausse de 36% du chiffre d’affaires généré par la marque dans ces magasins par rapport à la même période l’an passé, et de 32% vs la période précédant directement la campagne. Cette performance est portée par une hausse du nombre de paniers de 31 % vs n-1, dans une catégorie de produits de référence qui est, a contrario, légèrement en recul sur la même période.
Pour compléter cette analyse, Unlimitail a mis en place une méthodologie d’A/B test sur deux groupes similaires de magasins de proximité : l’un situé dans les zones d’exposition définies, l’autre hors du périmètre activé. Ce second regard confirme les premiers résultats, avec un uplift de +14 % du chiffre d’affaires en faveur des magasins exposés. L’effet se prolonge même après la fin de la campagne, avec un uplift de +13% observé sur une période post-campagne de 11 semaines, confirmant la capacité du (D)OOH à construire l’image de marque sur le long terme.
« En structurant une zone d’analyse autour de chaque point d’affichage, et en connectant ces zones à des données transactionnelles géolocalisées, nous sommes à même de délivrer des indicateurs de performance précis et concrets de l’efficacité des campagnes publicitaires (D)OOH, attestant de la pertinence des investissements des annonceurs en faveur de la communication dans les transports », souligne Valérie Decamp, Directrice Générale de Mediatransports.
« Ce projet illustre parfaitement la valeur de notre donnée transactionnelle, unique par sa richesse et sa granularité. Couplée à l’expertise de nos équipes, elle nous permet de révéler l’impact réel d’une campagne, même sur des canaux plus éloignés de la transaction. C’est cette capacité à transformer un signal média en preuve business qui fait toute la force de notre approche. Ce partenariat ouvre la voie à d’autres usages directs de la donnée transactionnelle retail pour la mesure des campagnes médias, même celles poursuivant des objectifs très haut de funnel », commente Thibault Hennion, COO d’Unlimitail.
« Heroiks a orchestré la campagne média de Regent’s Park avec pour objectif d’accroître sa notoriété et, par extension, la transformation en points de vente. À ce titre, nous avons préconisé de capitaliser sur l’univers des transports et plus spécifiquement sur les réseaux parcours quais / couloirs du métro parisien. Ces dispositifs permettent en effet de capter une majorité des mobilités franciliennes, qu’elles soient intra-parisiennes ou en provenance de la 1ère et 2nde couronne ; c’est-à-dire de maximiser la couverture, l’impact et la visibilité de la marque avec un CPM attractif. » précise Romain Fabreguettes, responsable pôle OOH DOOH d’Heroiks.
