Teads, plateforme omnicanale axée sur la performance pour l’Open Web, annonce aujourd’hui les résultats de sa nouvelle étude sur la CTV, menée en partenariat avec l’institut de neurosciences MediaMento. Les résultats mettent en évidence le rôle de l’écran d’accueil, qui, lorsqu’il est utilisé comme solution publicitaire, devient un levier d’attention et d’impact de marque dans la vidéo premium.
L’étude a notamment porté sur CTV HomeScreen, la solution CTV de Teads. Réalisée en laboratoire auprès de plus de 100 utilisateurs sur Smart TV, elle s’est appuyée sur l’eye-tracking et des tests de mémorisation de marque. Les résultats montrent que les vidéos diffusées via CTV HomeScreen enregistrent un taux d’attention de 48 %, soit 16 % de plus que les pre-rolls skippables sur YouTube. Les formats les plus innovants créativement, tels que ceux qui intègrent un effet 3D renforcent encore davantage l’engagement de l’utilisateur : en moyenne, ils captent l’attention 29 % plus rapidement que les vidéos standards et la maintiennent plus longtemps.
« Alors que les annonceurs cherchent à capter l’attention de leurs audiences dans un paysage CTV de plus en plus fragmenté, les publicités en HomeScreen représentent une opportunité unique », déclare Caroline Hugonenc, SVP Data & Insights chez Teads. « Notre étude révèle que l'écran d'accueil, utilisé stratégiquement, devient le plus impactant, transformant la découverte passive en engagement actif avec des résultats concrets pour les marques.. »
L’écran d’accueil en CTV s’impose comme un emplacement clé pour émerger, développer le storytelling des marques, et générer de l’engagement. Et l’étude révèle que ces formats diffusés sur CTV HomeScreen ne se contentent pas d’être vus : ils marquent les esprits. La mémorisation spontanée atteint jusqu’à 50 %, tandis que la mémorisation assistée grimpe à 84 % pour les publicités les plus performantes. Un souvenir publicitaire fort qui s'associe à une réception positive pour les annonceurs : 80% des utilisateurs exposés reconnaissent que ces publicités véhiculent une image positive des marques promues, incitant 71% d'entre eux à se renseigner davantage.
Pour approfondir ces résultats, Teads travaille au développement du tout premier modèle prédictif d’attention pour CTV HomeScreen hors des États-Unis, en collaboration avec des acteurs de référence de la mesure d’attention publicitaire. La première phase d'expérimentation, décrite ci-dessus, s'est achevée en juin 2025 et a permis de collecter plus de 15 heures de données d'eye-tracking cumulées. La seconde phase du projet, dont le lancement est prévu pour le dernier trimestre, permettra d’activer la mesure d’attention sur les campagnes CTV HomeScreen en live, offrant aux annonceurs la possibilité d’évaluer ces placements aux côtés de la CTV instream et du web.
« Nous sommes heureux d’avoir contribué à cette étude, à la fois nécessaire et attendue, en partenariat avec Teads. En reproduisant des conditions de visionnage proches du réel et en combinant rigueur scientifique à l’expertise business, nous avons pu tirer des enseignements précis sur ce nouvel emplacement publicitaire et produire des données qui serviront de socle aux modèles prédictifs d’attention de l’industrie », explique Dorothée Rieu, docteure en neurosciences, fondatrice et PDG de MediaMento.
Plus tôt cette année, Teads a franchi un cap majeur en activant avec succès plus de 1 500 campagnes CTV HomeScreen depuis son lancement en 2023. Ces campagnes ont été déployées par des marques premium à l’échelle mondiale, parmi lesquelles Air France, Cartier et Nestlé. La toute première campagne 3D CTV HomeScreen de Cartier a généré plus de 12 millions d’impressions, tandis qu’Air France a constaté une augmentation de 22 % de l’intention de recommandation grâce à des placements premium sur les écrans d’accueil des Smart TV. Des performances qui demain pourront être mises en perspective du niveau d'attention généré, ouvrant la porte à de nouvelles stratégies d'optimisation et de planning omnicanal.
*Défini comme la durée d’attention positive (c’est-à-dire le temps de fixation oculaire sur le contenu de la marque) par rapport au temps total de visibilité.
