Étude Epsilon : Plus de la moitié des marketeurs français déclarent que l’IA génère déjà une croissance de revenus

Paris, France – 2 septembre 2025 – Plus d’un marketeur senior sur deux en France (51 %) affirme que les investissements dans l’intelligence artificielle contribuent déjà à la croissance du chiffre d’affaires, selon une nouvelle étude menée par Epsilon. Cette enquête, réalisée auprès de 300 responsables marketing en France, au Royaume-Uni et en Allemagne, montre que les professionnels français sont à la pointe de l’adoption de l’IA et de sa maturité.

Le rapport AI in Marketing d’Epsilon explore comment les leaders marketing du retail et des produits de grande consommation intègrent l’IA dans leurs processus, quels sont les impacts, ainsi que les freins rencontrés, de la donnée à la réglementation en passant par la résistance interne.

La France en tête sur l’adoption de l’IA

Les marketeurs français sont les plus nombreux à atteindre le statut de « leaders » dans leur usage de l’IA, c’est-à-dire ceux qui développent leurs propres modèles ou utilisent des solutions d’IA autonomes pour piloter leurs campagnes de bout en bout. Ils sont 19 % à ce stade, contre 17 % en Allemagne et 13 % au Royaume-Uni.

Cependant, la majorité (33 %) se situe au stade de montée en puissance, où l’IA est utilisée à travers plusieurs canaux pour l’achat média et la personnalisation. En revanche, 22 % sont encore dans la phase exploratoire, testant des outils comme ChatGPT, Perplexity, LeChat ou d’autres assistants IA pour des tâches simples.

Des effets tangibles, mais des attentes en évolution

Chez ceux qui ont dépassé la phase d’exploration, la majorité constate déjà des impacts positifs sur de nombreux indicateurs. Parmi les entreprises ayant déjà intégré l’IA dans leurs opérations marketing, 42 % constatent une baisse du coût d’acquisition client, tandis que 37 % observent une réduction du gaspillage média. 

Du côté des marketeurs encore en phase exploratoire, les attentes restent mesurées mais prometteuses : 55 % anticipent une hausse des revenus, 41 % espèrent réduire le gaspillage média, 32 % visent une diminution des coûts d’acquisition, et 36 % s’attendent à une amélioration des taux de conversion ou du retour sur investissement publicitaire. Chez les utilisateurs matures, seuls 31 % rapportent ces bénéfices à ce jour.

« Les distributeurs et les marques qui réussissent vraiment avec l’IA sont ceux qui ont su maîtriser les fondamentaux : de la navigation mobile d’un consommateur à son achat en magasin, puis optimiser cette vision holistique pour harmoniser les investissements en temps réel. C’est comme conduire un orchestre : quand toutes les données jouent ensemble, on élimine le bruit et on génère de la croissance », commente Alban Villani, CEO régional chez Epsilon.

Autres enseignements clés de l’étude :

• Freins à l’adoption : Les principaux obstacles sont d’ordre logistique. Les coûts d’implémentation élevés (34 %), le manque d’expertise interne (32 %) et les défis d’intégration (29 %) arrivent en tête. Les préoccupations liées à la confidentialité des données (21 %) et à la résistance interne (22 %) sont moins citées, ce qui suggère que la volonté est bien présente, ce sont les aspects pratiques qui ralentissent l’adoption.

• Autonomie vs supervision : Un quart (25 %) des marketeurs français déclarent autoriser d’ores et déjà les outils d’IA à prendre certaines décisions de manière autonome. Ils sont un peu plus nombreux (29 %) à utiliser l’IA tout en soumettant chaque décision à une validation humaine. Dans les organisations les plus avancées, la tendance s’inverse : près de la moitié (47 %) autorisent un certain niveau de prise de décision autonome, tandis que seuls 16 % imposent une supervision humaine complète. Cela reflète une prise de conscience majeure : pour que l’IA passe à l’échelle, elle doit pouvoir agir, pas seulement observer.

• Conscience réglementaire : Avec l’entrée en vigueur de la loi européenne sur l’IAen août 2024, et une période de mise en œuvre courant jusqu’à mi2026,46 % des marketeurs français déclarent être en train d’élaborer un plan d’action et 26 % disposent déjà d’une stratégie de conformité claire avec des ressources dédiées. Néanmoins, 27 % reconnaissent ne pas encore avoir de plan concret.

Comme le conclut Alban Villani, CEO régional chez Epsilon : « La vérité, c’est que peu importe à quel point votre moteur d’IA brille, s’il n’a pas le bon carburant et la bonne huile, il ne vous mènera nulle part. Pour libérer son vrai potentiel, il faut l’alimenter avec des données de qualité, riches en identité, les connecter sur tous les canaux, et surtout savoir quand laisser l’IA prendre le volant… et quand garder les mains sur le guidon. »

Méthodologie :

L’étude « AI in Marketing » a été réalisée par Censuswide pour Epsilon en mai 2025, auprès de 300 responsables marketing seniors au Royaume-Uni, en France et en Allemagne (100 dans chaque pays), dans les secteurs des biens de grande consommation (CPG) et du retail. Tous les répondants se trouvent actuellement à un stade d’adoption de l’IA : Exploration, Mise en œuvre, Montée en échelle ou Leadership.