En partenariat avec France Pub, Alliance Digitale a publié la deuxième édition du Baromètre du Drive-to-Store. Alors que l’année 2024 avait été rythmée par les Jeux olympiques et des investissements publicitaires massifs en image de marque, 2025 signe le retour du pragmatisme et de la performance locale.
Le marché global de la communication en France pèse aujourd’hui 35 milliards d’euros, dont 40 % sont consacrés à la génération de trafic. Le Drive-to-Store, qui vise spécifiquement à attirer les consommateurs en point de vente physique, atteint 7,6 milliards d’euros en 2025, soit une croissance de 21 %.
Malgré cette dynamique, le digital ne capte encore que 28,2 % des investissements du secteur. Fabien Dutrieux, Président de la Commission Drive-to-Store d’Alliance Digitale et Directeur Marketing chez Bonial, y voit un fort potentiel de croissance : « Le marché du drive-to-store digital est évalué à plus de 2 milliards d’euros, ce qui est beaucoup et ce qui est en forte progression, mais ce chiffre ne peut que grandir, ne peut que progresser. »
Au-delà des montants, c’est la logique même de l’acquisition locale qui évolue. Virginie Sablé, Directrice Générale de France Pub, décrypte cette transformation : « Avant, l’enjeu c’était souvent de communiquer autour du point de vente. Maintenant, c’est plus d’aller convertir une intention, convertir une exposition, une interaction digitale en visite en magasin. Et c’est bien toute la promesse du drive to store. »
Le Baromètre révèle des stratégies contrastées. Au local, le digital pèse 33 % des investissements Drive-to-Store, contre 25,7 % au national. Il passe surtout par les médias propriétaires (80 % du Drive-to-Store digital local : sites et applis, réseaux sociaux, création de contenus). Au national, les promotions (32,4 %) et la TV (11,7 %) restent prépondérantes. Le digital y progresse pourtant plus vite (+44,4 %, contre +14,1 % au local), grâce au retour à la normale après l’effet JO, et s’appuie davantage sur les médias payants (54 %).
À la suite de la présentation, une table ronde intitulée « Local, national : les moteurs du Drive-to-Store digital en 2026 » a réuni des représentants de grandes agences média pour revenir sur les défis concrets des annonceurs.
Cette différence de traitement s’explique d’abord par l’hétérogénéité des réseaux physiques. Théophile Coffin, Directeur Conseil Digital chez CoSpirit Media, souligne la complexité du terrain : « On n’a aucun réseau qui se ressemble aujourd’hui au sein d’un même annonceur. On a des magasins qui ont des zones de chalandise qui sont différentes, qui ont des offres différentes, qui ont des clients différents. » Cette fragmentation impose des approches sur mesure, que permettent les plateformes digitales.
Pour répondre à cette exigence de personnalisation à grande échelle, l’IA transforme déjà le quotidien des agences. Guillaume Pfeiffer, Head of Digital Operation chez WPP Media, confirme sa présence sur toute la chaîne de valeur : « Chez nous, mais comme chez tout le monde, on a maintenant des opérations boostées à l’IA, que ce soit sur la stratégie, l’analyse, la créa, l’optimisation. Il y a de l’IA partout et oui, c’est un gros game changer. »
Cette agilité technologique permet de concilier les contraintes budgétaires du commerce local et les exigences nationales de cohérence de marque, avec un objectif commun : le chiffre d’affaires. Pour Eric Touri, Directeur Digital chez Publicis Media Connect, le paradigme a changé : « On n’est plus uniquement dans la proximité, on a un réel enjeu de pilotage par le business. L’enjeu est de savoir identifier cette valeur et comment est-ce qu’on peut l’apporter par la preuve. »
Qu’il s’agisse de faire face à l’inflation ou de s’adapter aux nouveaux parcours clients via la télévision connectée (CTV) ou le retail media, le Drive-to-Store s’affirme comme un levier clé pour 2026. Pour les intervenants, il reste avant tout un moyen : la finalité, c’est le business.
Pour aller plus loin, téléchargez la deuxième édition du Baromètre Drive-to-Store, réalisée avec France Pub. Vous y découvrirez notamment :
