Chronique en partenariat avec Minted
Alliance Digitale lance sa chronique en partenariat avec Minted. Pour ce premier numéro, l'association revient sur l'un des textes les plus scrutés du moment : le Digital Omnibus. Porté par la Commission européenne depuis novembre 2025, ce projet de simplification du RGPD et de la directive ePrivacy contient deux avancées que le secteur attendait de longue date, sur la donnée pseudonymisée et sur l'intérêt légitime comme base légale pour l'IA. Mais il ravive aussi un serpent de mer : la centralisation du consentement au niveau du navigateur ou du système d'exploitation, une option qui, selon Alliance Digitale, ferait courir un risque concurrentiel majeur à l'ensemble de l'écosystème publicitaire. Décryptage.
Le texte propose de préciser qu'une donnée n'est pas systématiquement considérée comme personnelle pour l'entité qui la traite, notamment lorsque celle-ci ne dispose pas des moyens raisonnables de réidentifier la personne concernée. Cette clarification répond à une demande de longue date du secteur : dans une chaîne publicitaire, le niveau de risque diffère fortement selon la position de chaque acteur. Un prestataire technique qui manipule uniquement des tokens aléatoires, sans jamais croiser d'e-mail ou de données comportementales identifiantes, ne peut pas remonter jusqu'à l'individu.
Des précisions restent nécessaires sur les méthodes d'anonymisation et de pseudonymisation reconnues comme valides par la Commission (techniques, contractuelles, architecturales). Mais la direction va dans le bon sens : elle permettrait aux entreprises de concentrer leurs efforts de conformité là où le risque réel pour les personnes est le plus élevé, plutôt que de manière uniforme.
La Commission européenne a fait des propositions en novembre 2025 pour simplifier et harmoniser plusieurs textes majeurs pour le secteur de la publicité et du marketing digital, dont le RGPD et la directive ePrivacy. Ce « Digital Omnibus » entame son parcours parlementaire à Bruxelles, où il suscite déjà beaucoup de commentaires et parfois, il faut le dire, des raccourcis. À l'Alliance Digitale, avec nos 300 membres représentant toute la chaîne de valeur (agences, éditeurs, AdTech et MarTech) notre verdict est clair : il y a de vraies avancées à saluer, mais un danger réel que devront adresser les pouvoirs publics. Au risque sinon de complexifier, plutôt que de simplifier.
Deuxième avancée : l'introduction de l'intérêt légitime comme base légale explicite pour le développement, le test et le déploiement de systèmes d'intelligence artificielle. Pour la publicité et le marketing digital, les usages concernés sont concrets : segmentation d'audiences, personnalisation, mesure de performance, optimisation des campagnes.
Cette mesure dépasse le seul cas d'usage publicitaire : elle illustre la capacité de l'Europe à légiférer sur l'IA de façon pragmatique, en conciliant protection des données et innovation, un axe central de l'agenda de compétitivité porté par la présidente de la Commission, Ursula von der Leyen.
Ces deux avancées auraient pu faire du Digital Omnibus un texte marquant pour le secteur. Mais le texte relance un débat déjà ancien : la gestion centralisée du consentement au niveau du navigateur ou du système d'exploitation, où l'utilisateur donnerait un accord global à la publicité personnalisée.
L'objectif affiché, mettre fin à la « fatigue du consentement » liée à la multiplication des bandeaux cookies est légitime. Ce phénomène a d'ailleurs été renforcé par des interprétations restrictives des autorités depuis la mise en œuvre du RGPD. Mais pour Alliance Digitale, cette approche binaire ne réduirait pas la fatigue au consentement : elle déplacerait le problème, tout en créant un risque concurrentiel important.
Confier la gestion du consentement à la couche navigateur ou système reviendrait à concentrer ce contrôle entre les mains d'un nombre très restreint d'acteurs, capables de faire basculer l'ensemble du marché publicitaire par une décision unilatérale, sans recours ni contre-pouvoir. Éditeurs indépendants, intermédiaires et acteurs de taille moyenne se retrouveraient structurellement dépendants d'un choix auquel ils n'auraient pas été associés. Alliance Digitale rappelle le précédent de l'App Tracking Transparency (ATT) d'Apple, qu'elle dénonce depuis sa mise en œuvre et qui a déjà donné lieu à plusieurs condamnations, en France comme en Italie.
Des alternatives décentralisées existent pourtant déjà : le TCF, développé sous l'égide de l'IAB Europe, offre une gestion granulaire du consentement conforme au RGPD et adaptée à la complexité des écosystèmes multi-acteurs. Pour Alliance Digitale, le proposer de le court-circuiter reviendrait à démanteler un dispositif qui fonctionne, au nom d'une simplification en trompe-l'œil.
Le Parlement européen et le Conseil ont entamé leurs travaux sur la proposition, qui devrait encore évoluer dans les prochains mois. Alliance Digitale a formulé des recommandations concrètes pour que le texte trouve un équilibre entre protection des utilisateurs et existence d'un écosystème publicitaire européen compétitif, un équilibre que la fédération juge non seulement souhaitable, mais atteignable.
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