À l’occasion d’une matinale organisée par Alliance Digitale chez Mirakl Ads, les experts du marché ont dévoilé un bilan 2025 contrasté pour la publicité programmatique. Si le Display et la Vidéo sur l’Open Web baissent fortement, l’émergence de l’IA agentique et une volonté de transparence dessinent les contours d’une possible renaissance.
Le constat est sans appel : si rien ne change, l’Open Web pourrait voir ses investissements publicitaires divisés par deux d’ici 2030. C’est le signal d’alarme lancé par Alliance Digitale lors de la présentation du dernier baromètre de la publicité programmatique de l’Open Web d’Alliance Digitale. Dans une ambiance studieuse, les acteurs de la chaîne publicitaire se sont réunis pour analyser une année charnière, marquée par une complexité technique croissante.
Le baromètre 2025 révèle une baisse de près de 10 % des investissements en Display sur l’Open Web. Plus inquiétant encore, la vidéo in-stream (hors SVOD, AVOD et BVOD) chute de 15 %. Pour Alliance Digitale, cette tendance de fond s’explique en partie par une expérience utilisateur et publicitaire dégradée.
À l'inverse, deux leviers tirent leur épingle du jeu. Porté par le podcast et le streaming, l’audio digital affiche une croissance de +16% et s’installe durablement dans les plans médias (données Adomik). Quant au DOOH programmatique, il affiche une dynamique très forte (+20% en investissement, +33% en impressions) portée par les segments du transport (gares/métros) et du retail (données Broadsign, Perion, VIOOH et Vistar Media).
L’un des moments forts de la matinée a été l’analyse de la chaîne de valeur. Aymeric Marolleau (Mind Media) a présenté une radiographie des fichiers ads.txt du marché français. Le verdict est frappant : seulement 19 % des relations entre sites médias et prestataires sont directes. Les 80 % restants sont des revendeurs (resellers), créant une cascade d'intermédiaires qui complexifie l'achat, augmente l'empreinte carbone et dilue la valeur.
Pour contrer cette opacité, Alliance Digitale a présenté son nouveau guide sur la simplification de la chaîne programmatique, présenté par Hoai Nguyen, lead du groupe de travail Programmatique d'Alliance Digitale et Digital Director chez WPP Media. L’objectif du livrable est clair : revenir aux fondamentaux, retracer l’évolution du programmatique depuis sa genèse, expliquer les mécanismes qui ont conduit à la complexification actuelle, analyser les problèmes structurels qui en découlent, puis présenter les initiatives du marché visant à y répondre.
Le guide s’articule autour de trois axes :
La table ronde finale s'est penchée sur la question brûlante : « L’IA agentique sauvera-t-elle l’Open Web ? ». Contrairement au programmatique classique basé sur des algorithmes de machine learning "passifs", l’IA agentique promet une automatisation complète via le langage naturel.
L’IA agentique apparaît comme une opportunité majeure pour redynamiser l’Open Web : elle promet une mise en œuvre aussi simple qu’un prompt, tout en automatisant les tâches les plus répétitives. Mais son impact dépendra largement de son intégration et de son exécution avec un risque majeur de rajouter une couche de complexité à un écosystème qui n’a cessé de se compliquer.
Dans ce futur plus automatisé, le rôle humain ne disparaît pas : il se recentre sur la stratégie. Si l’IA peut aider à sauver l’Open Web, ce sera grâce à une combinaison de solutions agentiques bien intégrées/opérées et d’expertise humaine.
Le Baromètre du programmatique de l’Open Web – Bilan 2025 est réservé aux membres d’Alliance Digitale et accessible sur demande.
Dans cette nouvelle édition du Baromètre, découvrez l’évolution des investissements programmatiques sur l’Open Web, les dynamiques des leviers Display, Vidéo, Audio digital et DOOH, les principaux problèmes auxquels l’Open Web est confronté, ainsi que les pistes pour le redynamiser et en renforcer la valeur.
