Mesure marketing : l’ère de l’hybridation est arrivée

Alliance Digitale publie son Livre Blanc « Attribution & Contribution » et partage le replay de la matinée Mesure(s)

Alliance Digitale, en partenariat avec Open Garden, a organisé le 29 janvier une matinée dédiée à la mesure marketing afin d’offrir aux annonceurs et aux agences des repères communs pour piloter leurs stratégies dans un environnement publicitaire en profonde transformation.

Réunis dans l’auditorium de Criteo, sous l’animation de Nicolas Jaimes (Open Garden), experts, agences et annonceurs ont partagé leurs retours d’expérience et leurs visions d’un marché où les méthodes de mesure évoluent rapidement.

La fin du « tout-traçable »

Le constat est partagé : le modèle des années 2000, basé sur un suivi individuel exhaustif des parcours via les cookies tiers, appartient désormais au passé. Entre exigences réglementaires, protection de la vie privée et fragmentation des environnements média, les signaux deviennent plus hétérogènes et parfois difficiles à réconcilier.

Dans ce contexte, l’approche consistant à rechercher un outil unique laisse place à une logique d’hybridation combinant différentes méthodologies.

Publication du Livre Blanc « Attribution & Contribution »

Pour accompagner les acteurs du marché dans cette transition, Alliance Digitale publie le Livre Blanc « Attribution & Contribution », conçu par le Groupe de Travail « Mesure des Nouveaux Environnements Publicitaires », co-piloté par Margarita Zlatkova (Seedtag) et Thomas Prieur (Criteo).

Ce document propose un cadre méthodologique concret pour aider les annonceurs à :

• comprendre les complémentarités entre approches déterministes, probabilistes et économétriques
• structurer une stratégie de mesure adaptée à leurs objectifs business
• arbitrer leurs investissements dans un environnement post-cookie
• combiner efficacement attribution, MMM et tests d’incrémentalité

L’hybridation des modèles apparaît désormais comme une condition essentielle pour maintenir une lecture fiable de la performance.

Attribution, MMM et incrémentalité : un triptyque complémentaire

Les échanges de la matinée ont mis en évidence l’importance de combiner plusieurs approches :

• L’attribution, pour piloter les campagnes au quotidien
• Le Marketing Mix Modeling, pour orienter les arbitrages budgétaires à moyen et long terme
• Les tests d’incrémentalité, pour mesurer l’impact causal réel des actions marketing

Plutôt qu’une méthode unique, c’est la combinaison de ces outils qui permet aujourd’hui de répondre à des objectifs différents selon les horizons de décision.

Retours d’expérience annonceurs

Plusieurs annonceurs ont illustré la mise en œuvre concrète de ces approches :

• SNCF Connect a partagé son retour vers des bases déterministes afin de renforcer l’appropriation des outils par les équipes opérationnelles.
• Nestlé a présenté l’intégration du MMM dans un cockpit décisionnel utilisé au quotidien.
• Club Med et Air France ont détaillé l’usage de tests d’incrémentalité pour valider l’efficacité réelle de leurs actions marketing.

Des enjeux encore sous-mesurés : créativité et nouveaux canaux

Les discussions ont également mis en lumière deux dimensions encore insuffisamment intégrées dans les stratégies de mesure :

• L’impact créatif, qui peut représenter une part majeure de la performance média
• La mesure des canaux émergents comme le DOOH et l’audio digital, dont la croissance s’accompagne encore de défis méthodologiques

Vers de nouveaux modèles de mesure à l’ère de l’IA

Enfin, les perspectives ouvertes par l’essor des IA conversationnelles interrogent les modèles traditionnels fondés sur le clic et pourraient conduire à des approches basées davantage sur la probabilité d’influence.

Replay de la matinée Mesure(s)

Retrouvez l’intégralité des échanges, témoignages annonceurs et décryptages d’experts dans le replay ci-dessous :

https://youtu.be/IqDRtS_d5os?si=kN5O6JSxHP81gIFf