Custom bidding et mesure de l’attention : la combinaison gagnante de Unilever France pour optimiser son efficacité publicitaire

Paris, 21 janvier 2026 - Et si la donnée d’attention devenait un levier d’optimisation média en temps réel ? Dans le cadre d’une campagne digitale menée durant l’été 2025 pour la marque Maille, Unilever France a fait appel à son agence Havas Media France et à xpln.ai afin de déployer une approche data-driven inédite alliant custom bidding et donnée d’attention au service de la performance média.

L’objectif d’Unilever France était clair : placer la data au cœur de sa stratégie média afin d’optimiser en continu l’efficacité de la campagne selon le KPI de l’attention.

Pour ce faire, la campagne a été pilotée à l’aide de MOMA by Havas (Meaningful Optimization by Multi-bidding Adjustment), l’algorithme de custom bidding propriétaire d’Havas Media Network. Enrichi des données d’attention de xpln.ai, il a permis à Unilever France de piloter automatiquement les enchères programmatiques en identifiant les inventaires les plus performants présents au sein de la place de marché fermée La French Touch by Havas, marque du fort ancrage d’Unilever France auprès des médias francophones. Cette approche data-driven a ainsi favorisé la diffusion sur les environnements les plus attentionnels, maximisant ainsi l’efficacité globale de la campagne.

Les résultats enregistrés confirment la pertinence de cette approche :

• En optimisant l’ensemble des sous-jacents de l’attention, la campagne a enregistré une hausse de 33 % de sa durée moyenne d’attention, passant de 3,04 à 4,05 secondes
• Diminution de 20 % de l’encombrement publicitaire, avec en moyenne une publicité en moins affichée simultanément à l’écran
• Part des impressions diffusées sur des players de petite taille (<10 % de la surface de l’écran) divisée par 10
• Progression de 17 points de la diffusion avec le son activé (26 % vs. 9 %)

« L’alliance du custom bidding et de la mesure de l’attention ouvre la voie à une nouvelle forme d’optimisation média. En intégrant la donnée d’attention au cœur de la stratégie programmatique, nous transformons la mesure en levier d’optimisation immédiat pour les marques », explique Massi MEKLA, Managing Director France de xpln.ai.

« Cette activation data-driven incarne notre vision d’un média plus intelligent, centré sur la valeur réelle des impressions. Grâce à MOMA by Havas et à l’intégration des données attentionnelles de xpln.ai, la campagne Maille a pu être optimisée en temps réel, et ce de façon automatisée », ajoute Thomas LAPEYRE, Digital Director Havas Media France.